Batacazo histórico de Netflix. Los resultados del primer trimestre de 2022, en el que ha registrado un descenso en el número de abonados por primera vez en más de una década, y las nada halagüeñas previsiones para los próximos trimestres han provocado un desplome histórico de las acciones de la compañía de streaming. 

Netflix perdió alrededor de 200.000 abonados en los tres primeros meses del año, un dato que está muy por debajo de los 2,5 millones que esperaba ganar. Esta cifra será incluso peor en el próximo trimestre, para el que la propia empresa anticipa una caída del número de suscriptores de alrededor de dos millones de usuarios.

Todo esto ha generado una ola de desconfianza entre los inversores sobre el negocio de Netflix y ha provocado un desplome de sus títulos de más del 35,12% este miércoles en Wall Street, su mayor caída desde 2004, hasta situarse en los 226,19 dólares. Esto supone que las acciones de la plataforma cotizan a su precio más bajo desde enero de 2018.

En una carta a los accionistas, Netflix achaca estos resultados a factores como la elevada competencia en el sector, su relativamente alto nivel de penetración en los hogares (es el líder claro del sector a nivel mundial), el elevado número de usuarios que comparten cuenta pero no residen en el mismo hogar o el escenario macroeconómico. 

No obstante, según los analistas consultados por EL ESPAÑOL-Invertia, estos no son los únicos factores que han llevado a Netflix a esta situación. Así, consideran que el contenido de la plataforma ha perdido atractivo frente al de sus principales competidores, su precio de entrada es más elevado en muchos países que el de sus principales rivales y su oferta carece de otros servicios que ofrezcan valor añadido a sus abonados.

De la competencia a la macroeconomía

Javier Molina, portavoz en España de eToro, confirma que una de las principales causas que han llevado a Netflix a perder usuarios en los tres primeros meses del año es la elevada competencia en el sector, con actores ya establecidos como Disney+ y Amazon Prime y nuevos servicios que acaban de lanzarse o están a punto de hacerlo.

Y en este entorno tan competitivo, el catálogo de Netflix ha perdido atractivo en comparación con el de otras plataformas, algunas de las cuales también complementan su oferta de contenidos audiovisuales con otros servicios, como es el caso de Amazon con su tarifa Prime para envíos gratuitos.  

Martín Piqueras, profesor de OBS Business School y experto en estrategia digital en Gartner, destaca que en un mercado con tantos actores, lo que hace moverse a los usuarios de una plataforma a otra hoy en día es el contenido. De hecho, apunta que la gente no toma la decisión de cambiarse por la usabilidad o el precio, sino por un catálogo que encaja mejor en sus gustos.

"Lo que estamos viendo es quizás que algunos usuarios hayan decidido que su plataforma de preferencia es otra y simplemente dejan de pagar aquellas que ya no consumen. A este usuario ni ofreciéndole contenido gratis vas a tenerlo fidelizado", incide Piqueras. 

Otra razón que está detrás de los decepcionantes resultados de Netflix es el escenario macroeconómico actual de sus dos mercados más importantes: Estados Unidos y Europa. El portavoz en España de eToro remarca que ambas regiones se enfrentan a "una crisis del coste de la vida" que ha dado lugar a un "ajuste de los gastos" de los hogares.

De hecho, la propia compañía cita en su informe del primer trimestre el impacto que están teniendo en su actividad los factores macroeconómicos, como el "lento crecimiento", el aumento de la inflación, acontecimientos geopolíticos como la invasión rusa de Ucrania y las disrupciones que todavía continúa provocando la pandemia de la Covid-19. 

A este respecto, Joaquín Robles, analista de XTB, ha subrayado que la progresiva subida de los precios está reduciendo la capacidad adquisitiva de muchos consumidores, que empiezan por recortar gastos superfluos. "Durante los últimos años, ha crecido el número de competidores y esto ha provocado que muchos clientes se hayan encontrado con varias plataformas y hayan decidido cancelar la suscripción de las que menos usan", añade a este respecto. 

En este contexto, el profesor de OBS Business School ha señalado que otro de los problemas de Netflix es su precio de entrada a la plataforma. "Obviamente, ofrecer un acceso básico para captar clientes es imprescindible, ya que la barrera de la cuota de entrada es muy alta. Y eso seguro que les ayuda a no perder más o a captar nuevos usuarios, que luego tendrá que convertirlos a un modelo prémium para monetizarlos", recalca.

Oportunidades de crecimiento

En declaraciones a EL ESPAÑOL-Invertia, Jeff Youssef, socio de Communications, Media and Technology de Oliver Wyman, señala que Netflix cuenta actualmente con tres vectores de crecimiento, pero en estos momentos sólo está explorando activamente uno de ellos: la apuesta por países nuevos o con un menor ingreso medio por usuario (ARPU).

En su opinión, existe todavía una oportunidad de negocio en muchos mercados en los que los servicios de streaming tienen una baja penetración. Entre ellos, los de la región del África subsahariana, un mercado que ofrece "diferencias significativas" a la hora de operar los servicios de vídeo bajo demanda (VOD, por sus siglas en inglés) y en el que habrá una carrera para ver quién será el primero en lograrlo.

Los otros dos vectores son ofrecer un servicio más barato con publicidad, una opción que alguno de sus rivales ya ofrece en algunos países y que Netflix ya ha indicado que podría explorar, e incorporar nuevos servicios a la plataforma como hacen alguno de sus competidores. "Debería agregar contenidos de otros, que podrían ser noticias o servicios de VOD más pequeños y de nicho de otros", sugiere.

En este contexto, Youssef considera que su enfoque futuro en los mercados en desarrollo pasa por controlar el conocido como churn o la tasa de baja de clientes. Para ello, remarca que muchas plataformas, incluida la propia Netflix, han empezado a trabajar en medidas para ello, como la inclusión de nuevos servicios o pruebas de interactividad. "Necesitan encontrar la manera de mejorar la interacción porque se convertirá en algo crucial para mejorar los resultados", incide.

En esta misma línea, Robles apunta que, ahora que cuenta con una mayor competencia, además de enfocarse en los nuevos abonados, Netflix deberá buscar nuevas fuentes alternativas de ingresos. "Es probable que el principal objetivo de Netflix en estos momentos pase por la consolidación de sus más de 220 millones de suscriptores", incide. 

Por otro lado, la empresa apuntó este miércoles que más de 100 millones de clientes comparten cuentas, lo que significa que está perdiendo suscriptores e ingresos adicionales, y se ha mostrado dispuesta a hacer frente a esta práctica. Sin embargo, Molina apunta que en mejorar su contenido, y no en acabar con el uso de las contraseñas compartidas, está la clave para mejorar sus datos en el futuro.

El analista cree el fin de las cuentas con múltiples usuarios puede ayudar a Netflix a aumentar sus ingresos a corto plazo, pero advierte de que para ampliar su alcance a las personas que no interactúan regularmente con la plataforma, será necesario que la empresa siga produciendo los productos en lo que respecta a los contenidos.