La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) certifica que la trayectoria de EL ESPAÑOL sigue siendo imparable. Los datos recogidos en sus actas muestran cómo el diario que dirige Pedro J. Ramírez cerró todos y cada uno de los meses de 2021 por encima de los 30 millones de usuarios únicos en España. Y, lo que es más importante, en ninguno de esos doce meses del año bajó de los 150 millones de páginas vistas.
Estos datos concuerdan con los facilitados tanto por Google Analytics como por los ofrecidos por Comscore y certifican la fortaleza de este diario, que en poco más de seis años de vida se ha convertido en una de las grandes referencias para seguir la actualidad.
Según Comscore, EL ESPAÑOL no se ha bajado del podio de los tres medios más leídos en ninguno de los últimos doce meses, sobrepasando holgadamente a la mayoría de las cabeceras tradicionales.
El más leído
En el caso de OJD, EL ESPAÑOL fue siempre el número uno de los diarios sometidos a su auditoría. Las cifras de OJD reflejan que a lo largo del pasado ejercicio EL ESPAÑOL ha ganado un 4,6% más de audiencia al pasar de los 32,28 millones de lectores en enero a terminar en diciembre con 36,94 millones. Algo especialmente notable si tenemos en cuenta el crecimiento de lectores en 2020 fruto del confinamiento durante la pandemia.
Si miramos el promedio diario de usuarios auditado y certificado por OJD, diciembre de 2021 se saldó con 2,73 millones de lectores. Es decir, un 3,25% más que un año antes. Esto significa que EL ESPAÑOL ha logrado incrementar la audiencia fiel que visita de manera recurrente sus páginas para informarse.
Esa tendencia al alza se deja sentir también en el número de páginas vistas que leen sus usuarios cada día. El promedio diario de páginas vistas fue 5,58 millones, lo que supone un incremento de medio punto respecto al ejercicio 2020 en pleno apogeo de la pandemia.
Si se analiza el Top 3 de la prensa digital española auditada por OJD, este diario es líder a mucha distancia de sus competidores. Así, EL ESPAÑOL cerraba diciembre de 2021 con 35,2 millones de lectores frente a los 16,83 millones que logró ELDIARIO.ES, o los 16,1 millones de LARAZON.ES.
Se trata de una posición de liderazgo que este diario mantuvo durante los doce meses del ejercicio 2021. Es cierto que en OJD no están todos los diarios cuya audiencia refleja Comscore, que hasta ahora era el único “medidor recomendado” por las agencias de medios y anunciantes. De hecho algunos de los principales competidores de EL ESPAÑOL como ELMUNDO.ES, ABC o ELPAIS.COM renunciaron a ser auditados por OJD.
El nuevo medidor
Pero las certificaciones de OJD son especialmente significativas, sobre todo en lo que se refiere a páginas vistas. La clave de esta relevancia es que precisamente OJD es quien se perfila como el posible auditor de GFK, nuevo “medidor recomendado” que pronto competirá con Comscore.
De hecho, GFK está pendiente de encontrar un auditor que certifique la validez de sus datos y le permita oficializarlos. Dos de las tres asociaciones que eligieron a GFK y conforman la Comisión de Seguimiento de su acuerdo (AEA e IAB Spain) están apostando por OJD como organismo encargado de la auditoría. AIMC, por su parte, también se ha postulado para ofrecer sus servicios de certificación de audiencias digitales, tal y como los viene prestando a Comscore desde 2011.
Independientemente de cuál de las dos organizaciones resulte ganadora, se enfrentará a dos retos muy relevantes. El primero, ser capaz de validar el panel “single source” de GFK, basado en una metodología única y exclusiva para el mercado español. Y el segundo, tratar de explicar al mercado la gran discrepancia en términos de lectores únicos y sobre todo de páginas vistas entre el nuevo “medidor recomendado” y las dos mediciones vigentes hasta ahora.
Tanto OJD -con metodología propia- como AIMC -a través de Comscore- ofrecen datos de audiencias que son significativamente distintos a los que está ofreciendo GFK en sus primeras mediciones.
Algo que podría llegar a explicarse en el caso de los usuarios únicos -depende de la metodología utilizada-, pero de ninguna manera en lo referente al número de páginas vistas. Este dato debería ser el mismo independientemente del método utilizado, pues la huella electrónica de su visualización es un elemento objetivo insoslayable.
De ahí la creciente preocupación en el sector al constatar cómo los datos provisionales distribuidos por GFK arrojan una gran pérdida de audiencia de la práctica totalidad de los diarios digitales, y muy especialmente de los nativos, en comparación a las mediciones de Comscore y OJD.
Tal y como denunció La Vanguardia, en un detallado artículo, esta importante reducción del número de lectores y esta incomprensible evaporación masiva de las páginas vistas, podría tener un impacto muy negativo para el conjunto del sector en términos de planificación publicitaria e ingresos.
Todavía es pronto para analizar en profundidad la grave discrepancia entre los desconcertantes datos provisionales del nuevo medidor y los certificados por Comscore y OJD.
Sin embargo, la sospecha generalizada es que el escueto panel de GFK, diseñado bajo la presión temporal marcada por el concurso, no está midiendo con precisión algunos formatos de consumo habitual, conocidos en el argot como "jardines vallados". Es el caso de AMP de Google o Facebook Instant Articles, que vehiculan gran parte de la audiencia de los nuevos medios digitales.
Esta deficiencia se agrava por el hecho de que el sistema single source de GFK le convierte en el único medidor homologado en un país desarrollado que no incorpora una medición censal, basada en la huella electrónica del consumo que caracteriza al mundo digital.