Meliá cambia de estrategia: reduce ritmo de aperturas y apuesta por franquicias para sumar hoteles independientes

La cifra está muy lejos de la de otros años. Cabe recordar que en la anterior edición de Fitur, celebrada en enero de 2020 y sin rastro de pandemia todavía, la cadena hotelera anunció la apertura de 23 hoteles en el mundo (uno solo en España). 

Números de los que son conscientes. “La expansión está lejos de lo que nos gustaría. Antes abríamos una media de 27 hoteles, es decir, abríamos dos hoteles al mes”, reconoció el vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá, Gabriel Escarrer.

Esta reducción de aperturas se compensa con una nueva estrategia que gira hacia el modelo de franquicia con el lanzamiento de una línea que se llama Affiliated by Meliá. Se trata de un nuevo modelo de franquicia para la incorporación de hoteles independientes que, manteniendo su identidad y su modelo propio de operación, reciben acceso a la plataforma de distribución de Meliá y a sus 14 millones de clientes fidelizados, así como a una amplia carta de servicios de gestión hotelera.

Bajo este paraguas, la compañía ha sumado siete proyectos en 2021, entre los que se encuentra el recién anunciado Playa Esperanza Resort, un emblemático hotel de la costa norte mallorquina, además de otro establecimiento en Benidorm (Apartamentos Halley).

Además, también se han incorporado a la red Affiliated by Meliá tres hoteles de nueva construcción en Malta (Mistral, Constance y Ratton), que estarán finalizados en 2023, y otros dos en Creta (Hotel Blue Sea Beach, que abrirá en 2022) y Rodas (Hotel Cosmopolitan, abierto desde mayo de este año), que suponen la reentrada del grupo en las islas griegas.

Vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá, Gabriel Escarrer. Enrique Falcón

También en Creta la compañía ha anunciado otro nuevo proyecto, este bajo la marca Sol by Meliá, previsto para 2022, y otros dos nuevos hoteles para la marca Meliá Hotels & Resorts en Sicilia: Meliá Taormina y Meliá Siracusa. Ambos hoteles, que ya se encuentran en fase de construcción, esperan estar finalizados en 2023.

Asimismo, la región de Asia Pacífico representa el otro gran polo de crecimiento de la compañía, donde concentra actualmente el 30% de sus hoteles pendientes de apertura. Precisamente en China, Meliá anunció en abril la firma de su tercer hotel en Xian, el Innside Xian Qinhan (que abrirá en 2025) y ya suma una docena de hoteles en el país.

Modelo de gestión

Aunque es el modelo de gestión el que desde hace muchos años interesa también a la hotelera mallorquina. Concretamente desde la crisis económica de 2008 en la que la compañía necesitaba liquidez pero no quería prescindir de sus hoteles. Solución: vender las propiedades y quedarse en un régimen de gestión. 

Algo mismo que pretende hacer en esta ocasión. En la presentación de sus últimos resultados trimestrales, Meliá dejó la puerta abierta a la venta de activos por un importe entre 150 millones y 200 millones, transacción que la compañía confía pueda materializarse en breve. 

No obstante, el consejero delegado ha recordado ante los medios en Fitur que se trata de una operación en la que la compañía podría quedarse en régimen de gestión las propiedades a vender. Se desconoce qué hoteles están dentro de estos planes.

Canales propios

Si lo de la gestión es una antigua estrategia usada por Meliá en otras épocas, lo de aumentar sus ventas por canales propios no se queda atrás. Aunque en este caso siempre ha sido un propósito a potenciar año tras año. 

Con la turoperación y las agencias de viajes bajo mínimos, Meliá ha conseguido concentrar dos tercios de sus ventas en los canales propios. Así, los canales directos de la compañía concentran el 62% de las ventas actuales, seguido de OTA (21%) y la turoperación (13%). Las reservas en habitaciones superiores han sido las más demandadas. 

Una estrategia puesta en marcha con la vista en la recuperación. Meliá espera abrir en torno al 70% de sus hoteles para la temporada de verano. De hecho, Escarrer hizo referencia a los “brotes verdes” de la demanda hotelera, señalando que en la última semana el volumen de reservas de la compañía se situaba ya al 55% de los niveles de 2019.