Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda.
Isabel Sánchez (Delaviuda): “Hay que rejuvenecer el turrón y eso pasa por chocolatizarlo”
- La CEO de la compañía asume desde 2022 el reto de desestacionalizar un producto tan navideño como el turrón y el de llegar al público más joven.
- Para más información: La familia López Donaire (Delaviuda) se lleva su sicav de UBS al Santander como repudio a Singular Bank.
No hay Navidad sin turrón, al menos en España. En el resto del mundo incluso existen países como México donde podemos comerlo en cualquier época del año sin que esto sea algo extraño, como cuenta Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda Confectionery Group, a EL ESPAÑOL-Invertia ante la inminente llegada de la que es, por excelencia, la época en la que más turrones y otros dulces típicos de estas fechas se consumen.
Una campaña, la de 2024, que está menos marcada por la inflación. "No creo que haya una subida tan importante o significativa del precio del turrón", señala la directiva, quien reconoce que en los momentos más difíciles de la inflación sí tuvieron que aplicar incrementos de precios a sus productos. A esto, además, se añadió el problema de la falta de cacao que hizo que su precio disparara.
Pero "afortunadamente ya podemos decir que parece que la cosa está más estable y podemos respirar un poco mejor", asegura. Y eso que la CEO es consciente de la situación privilegiada de una empresa como la que dirige. "Tenemos la suerte de que en Navidad el consumidor mira menos el precio que en el día a día, que es más racional", dice.
Aquí en España, "los reyes de la Navidad son el turrón duro y el blando", aclara, y eso que las referencias de turrón de chocolate avanzan con un claro objetivo: el de atraer a la gente más joven.
"Se trata de que el turrón sea más asequible tanto para el niño como para el joven y esto pasa un poquito por chocolatizarlo", explica. No obstante, también es una cuestión de costumbre. "Si el turrón se diera a probar más se comería más entre los jóvenes", comenta.
Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda Confectionery Group.
El problema aquí "no es que sea un producto que no guste", sino que es un producto que parece "antiguo, tradicional y para adultos". En este sentido, Delaviuda ha sacado un turrón de Monopoly dirigido a los más pequeños de la casa.
El grupo confitero ha sellado más colaboraciones. También se ha unido con Cacaolat para lanzar turrón y un panettone y con Estrella Galicia para hacer un turrón de chocolate con cerveza negra. Por último, cuenta con un turrón de chocolate sabor Mini Berlinas Donettes.
¿Cuál será la próxima colaboración? Pues habrá que esperar un año más. "Aunque parezca mentira, ya estamos trabajando en la siguiente Navidad y vamos a seguir en esta línea que yo creo que está sorprendiendo y está gustando mucho a nuestros consumidores", afirma.
Todo esto sale, además, de uno de los pilares del grupo: la innovación. "La innovación en el turrón también está dinamizando mucho la categoría y nos está ayudando a que continúen la magia de la Navidad y que la gente joven se acerque al turrón de otra manera", añade.
Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda Confectionery Group.
Una innovación que se plasma en uno de los hitos de la compañía que han llegado incluso a patentar los palitos de turrón. "Esto es innovar en el core y no todo el mundo puede. Tienes que tener conocimiento de cómo funciona la almendra", apunta.
Hablamos de un laborioso trabajo para que el turrón duro de toda la vida sea un 40% más fino. No fue nada fácil, la tarea les llevó dos años, pero lo consiguieron en el centro de Sonseca (Toledo).
Casi 100 años de historia
Es precisamente en Sonseca donde nació esta empresa familiar en 1927. El matrimonio formado por Manuel López y María Rojas abrió una pequeña confitería en la ciudad. Pero al poco, Manuel muere en la Guerra Civil española y María, viuda y con dos hijos, da continuidad al negocio familiar. "Para nosotros es nuestra fundadora", señala Isabel Sánchez.
En aquella época en el que las mujeres estaban relegadas a un segundo plano, el negocio se renombró como 'Viuda de Manuel López'. Pero los clientes solían acortarlo y llamarlo "la confitería de la viuda" omitiendo, así, a Manuel López.
"Años más tarde, cuando su hijo Alfredo creó la primera fábrica en Sonseca quiso buscar un nombre y llegó a la conclusión, sin ningún tipo de agencia, que el nombre debía ser el que pusieron los clientes. Es decir, Delaviuda", recuerda Isabel, que lo califica de "gran acierto".
Con Alfredo se hizo fuerte la planta de Sonseca y la red comercial. Después, llegó Manuel (nieto) que lideró la internacionalización en EEUU y Latinoamérica y compró El Almendro, marca que se ha convertido en el buque insignia de la compañía. "Es el turrón más vendido", comenta la CEO.
Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda Confectionery Group.
De hecho, la directiva asegura que en algunos lugares como Cuba "es Dios" porque les recuerda a su niñez. En Miami y Puerto Rico venden mucho El Almendro porque hay muchos cubanos.
Y aunque la cuarta generación familiar también está involucrada en el negocio, fue Isabel Sánchez, ajena a la saga familiar, quien tomó el testigo de Manuel López (nieto) en enero de 2022.
La directiva, que forma parte de la empresa desde hace doce años, ha hecho propios los retos de Manuel: internacionalización, desestacionalización e innovación. Y ahora mismo se marca el objetivo de "tener crecimiento, ser rentables y sostenibles".
En el último ejercicio fiscal cerrado (2022-2023), la compañía alcanzó los 135,8 millones de euros de cifra de negocios, un 15,6% más. Para el próximo, "vamos a mejorarlo y a crecer a doble dígito", vaticina la ejecutiva. Más de la mitad de sus ventas vienen del mercado exterior, donde tiene presencia en 70 países.
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El gran reto, además de atraer al público más joven, está en desestacionalizar. Para ello, sus turrones se venden como souvenir en tiendas turísticas y en aeropuertos. "El Almendro en concreto es una de las marcas más vendidas en los aeropuertos españoles", asegura. También tienen una alianza para estar presentes en las tiendas de Sabor a España.
Y otra alternativa es la venta de barritas, donde la directiva se siente muy orgullosa de los resultados: "Estamos liderando la categoría de barritas de frutos secos frente a las grandes multinacionales".
