Daniel Agromayor (Five Guys): “Que Mercadona ponga una esquina de comida para llevar es competencia para nosotros”

A finales de octubre, Five Guys cumplirá ocho años desde la apertura de su primer restaurante en la Gran Vía de Madrid. Y lo hará justo en un año que prevé cerrar con el récord de 100 millones de facturación y 40 restaurantes abiertos. Todo ello con una estrategia de no franquiciar, no invertir en marketing ni en publicidad, elegir cuidadosamente las ubicaciones de los locales y tener como competidores a cualquiera que “ocupe una cuota de estómago”.

“Para mí competencia es todo”, cuenta Daniel Agromayor, director general de la compañía en España y Portugal, en una entrevista a EL ESPAÑOL-Invertia. “Que Mercadona ponga una esquina de comida para llevar es competencia porque ocupa una cuota de tu estómago”, asegura. 

Es decir, “si en vez de comer aquí pasas por Mercadona y coges una paella preparada eres mi competidor o un sándwich en una tienda de conveniencia”, detalla. A partir de ahí, cada uno “podrá evaluar qué te ha costado, cómo te ha llenado o lo que contenía”, añade.

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Y eso que a priori podría decirse que competidor es aquel que hace algo parecido. Pero si nos ceñimos al sector de la restauración y, más concretamente, al segmento de Better Burger, “no hay nadie que haga lo que hacemos nosotros”, asegura. 

Es decir, “no hay nadie que pueda decir que no tiene congeladores, que todo sea producto fresco, que cada ingrediente se prepare por la mañana, y que se cocine delante de tus ojos entre 250.000 combinaciones customizadas”, detalla.

Daniel Agromayor, director general de la compañía en España y Portugal.

Aquí desde Five Guys recuerdan que la panadería es local (basada en la cornisa cantábrica), la lechuga, tomates o cebollas también y en cuanto a la carne han tenido hasta hace poco a La Finca como proveedor. Aunque en algunos casos no es posible, como en las patatas, que “para asegurar que son óptimas siempre están cultivadas en una latitud superior al paralelo norte 42”, aclara. Por ello, vienen de fuera.

En este sentido, la empresa marca territorio dentro de su sector: “Marcas que se hayan puesto emularnos hay un montón. Algunas duran más que otras”.

Precios

No es el único recado que deja para sus competidores. Cuando se refiere al tema de la subida de precios, defiende que Five Guys haya hecho “ajustes tibios”. “Este año subimos un 3% los precios en marzo, en línea con el IPC y por debajo de la inflación de los alimentos”, indica, mientras que para el próximo año asegura que harán otro ajuste, pero será “en función de lo que hayan subido la luz, el gas o las nóminas”.

En ese sentido, el director general en España recuerda que hasta 2019 no tocaron los precios. Después hicieron ajustes. En 2022, en lo peor de la crisis de inflación en España, subieron un 8% las tarifas de sus hamburguesas en dos tandas.

Daniel Agromayor, director general de la compañía en España y Portugal.

“Lo que nunca haremos que se ha observado en la categoría es reducir porciones, cambiar recetas para que me cueste menos o disfrazar esto detrás de un bonito patrocinio con un cantante”, denuncia en la tercera entrevista que concede EL ESPAÑOL-Invertia en los últimos años.

Y va más allá: “No vamos a hacer el birlibirloque para contratar a un cantante que me lance un nuevo menú que es muy baratito, baratito, pero lo que te llevas a casa es muy justito, justito”. Aquí las “patatas son las mismas, los gramos son los mismos y es el mismo proceso cortado de forma manual”, sentencia.

Récord de 100 millones 

La cadena de hamburgueserías que Obama popularizó cerró el ejercicio de 2023 en nuestro país con una facturación de 83,3 millones de euros, un 35% más, y ganó 6,4 millones, tres veces más que en 2022. “Sólo abrimos dos restaurantes, con lo cual la conclusión es que el crecimiento es orgánico, no viene de las aperturas”, puntualiza.

Por lo que este 2024, que sumarán 11 nuevos restaurantes, las previsiones son muy positivas. Así que a la pregunta de si llegarán a los 100 millones de facturación, la respuesta es que “ahí vamos a estar”. Hay que tener en cuenta que el último trimestre es muy importante porque coincide con fechas tan señaladas como el Black Friday y las Navidades. 

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“No hay una carrera por vender la marca o franquiciar. Si alcanzamos los 100 millones será fenomenal y si no, nos sentiremos muy orgullosos”, añade.

Independientemente de ello, puede afirmar que “España se ha colocado una vez más como el país de Europa Occidental con mejores resultados de Five Guys, por delante de Francia y Alemania, a pesar de ser el mercado más pequeño”.

De las 11 aperturas, siete ya se han llevado a cabo. La octava fue el pasado viernes en Granada y las otras tres se acometerán en el centro comercial de La Cañada (Málaga), Vía Laietana (Barcelona) y Sevilla Outlet. En total, llegarán a los 40 restaurantes. 

De estos, casi la mitad están en Madrid (19). “Es la ciudad de Europa con más Five Guys, por encima de Londres o París”, explica Daniel Agromayor. El objetivo inicial de la cadena es concentrarse en Madrid, Barcelona, Sevilla y Málaga para que se “facilite la operativa por logística con el producto fresco”, indica.

Llegada a Portugal

No obstante, la idea es seguir con la expansión en Andalucía y llegar a nuevas zonas como las islas. “Tengo mucha ilusión de llegar a Baleares y Canarias”, manifiesta.

Pero la espinita que Daniel Agromayor tiene todavía clavada es la del estreno en Portugal. De hecho, en su cargo también es director de esta zona. “Antes de la Covid estaba pensado llegar a Portugal, pero lo paramos todo”, cuenta. Luego hubo que arrancar y en 2022 se pusieron a ello. Pero ya en la última parte de 2024, no lo han conseguido. 

Interior de uno de los establecimientos de Five Guys.

“Vamos a ver si lo conseguimos en 2025. Nos gustan mucho los cincos por el origen de la marca”, indica entre bromas que no es por la rima. Para el directivo de la cadena estadounidense será el año de abrir el “Gran Vía de Lisboa”, pero reconoce que es “complicado” encontrar un local como el de la calle madrileña.

Hay que tener en cuenta que para Five Guys la ubicación es muy importante. “Tenemos cero inversión en marketing”, asegura, por ello “el escaparate es la forma de llamar la atención y es clave en cuanto a que tengan un paso importante de personas”, dice.

De hecho, más de dos tercios de sus ventas proceden de sus establecimientos. El resto se lo deben al delivery que realiza en alianza con Glovo, Uber Eats y Just Eat.

El directivo español tiene claro los ideales familiares con los que la familia Murrell fundó, en 1986, la cadena en Arlington (Virginia). “Nos gusta que nuestros fans vengan a los restaurantes porque es donde vives la experiencia completa Five Guys: escuchas rock&roll, te atiborras de cacahuetes gratis, rellenas tu bebida, ves cocinar…”. 

Obama en el establecimiento de Five Guys en 2009 pensando qué menú escoger.

Y si no, ya hay algún famoso que ayude a publicitar la marca. Five Guys tiene el honor de tener muchos embajadores, entre ellos el expresidente de EEUU, Barack Obama. Pero sus hamburguesas también han sido degustadas por Ed Sheeran, Hamilton, cocineros con estrella Michelin… o por Omar Montes en España.

Y en este punto, Daniel Agromayor desmiente el mito de que Obama fue el que popularizó la cadena de hamburgueserías y recuerda que fue una revista estadounidense quien “les citó en un reportaje como la mejor hamburguesa, mucho antes que Obama”. Y a partir de ahí, se empezaron a abrir restaurantes, ya que entre 1986 y 2002 sólo tenían cinco (uno por y para cada hijo del matrimonio Murrell). 

Reducción de jornada

Por otro lado, el plan de expansión también traerá consigo un aumento de la plantilla, que pasará de los 1.500 empleados actuales a los 2.000 en el primer trimestre de 2025. 

Para entonces quizás se haya concretado la reducción de jornada a 37,5 horas diseñada por la ministra de Trabajo, Yolanda Díaz. Algo que desde Five Guys son conscientes de que tendrá un impacto, aunque se mantienen a la espera. 

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“Estamos esperando de la mano de nuestra asociación Marcas de Restauración a ver cómo se materializa porque ha habido muchos globos sonda”, explica. 

Aunque no puede posicionarse ni a favor ni en contra hasta que se concrete más, sí es verdad que deja un recado a la ministra: “No puede ser que ahora todos sólo trabajemos 37 horas y que las empresas se busquen la vida. Esto son negocios”.

De igual manera, no son ajenos al fin de la rebaja del IVA de los alimentos. En su opinión, aunque no les atañe directamente como empresas, “sí afecta a la renta disponible que tenemos todos que se ve mermada”, argumenta. Pero a Daniel Agromayor no le preocupa en exceso, porque para este directivo Five Guys es “una marca que mola”.