Fue entre los meses de marzo y junio cuando el equipo de Tendam (Cortefiel, Springfield, Women’secret y Pedro del Hierro, entre otras) decidió comenzar a diseñar su plan “más radical”, según explica Jaume Miquel, presidente y consejero delegado de Tendam, en una entrevista en Invertia. Una estrategia de transformación en la que han creado un ecosistema nuevo en el mundo del retail.

Bajo el Plan Tendam 5.0 la compañía ha redefinido su papel en la industria de la moda para liderar el futuro basándose en un ecosistema omnicanal a través de marcas propias, nuevas marcas incubadas y marcas de terceros. El modelo persigue una conexión perfecta entre lo digital y lo físico, donde la tienda se convierte en un verdadero centro conectado de todas las iniciativas digitales.

Se trata de una estrategia que comenzaron a aplicar en medio de la crisis de la Covid, con sus tiendas cerradas en la mayoría de países, sus empleados en ERTE (con el 100% de los salarios complementados) y una incertidumbre que se extendía por todo el país. Con lo cual, la situación era complicada, pero “el teletrabajo cundió”, asegura Jaume Miquel. 

“Pasamos de reflexionar en el nuevo mundo con los activos que teníamos”, explica. Es decir, la idea era aprovechar los 140 millones de tráfico a sus webs, los 220 millones de visitas a su red capilar de tiendas físicas y los 27,7 millones de socios en los clubes de fidelización. 

Todo ello bajo la teoría de que el mercado futuro se va a contraer y no se recuperará hasta 2022 o 2023. “Pero entremedias va a haber cuota de mercado que se va a liberar y además muchas marcas van a tener dificultad de acceso al cliente. Así que pensamos en abrir el ecosistema a otras marcas lanzando el concepto de marketplace asociado a nuestras webs”, detalla el directivo. 

Así, asegura que el año pasado entraron 20 marcas, para otoño-invierno de 2021 acabarán en 60 marcas y está previsto que en 2022 tengan entre 150 y 200 marcas. Estamos hablando de marcas de terceros como Levi’s o Bestseller, pero también de nuevas adquisiciones. 

Compra de marcas

Tanto es así que el año pasado la compañía adquirió Hoss Intropia, High Spirits y Slowlove (fundada por Sara Carbonero e Isabel Jiménez). Y la previsión de Tendam es lanzar dos o tres más el próximo año. ¿En qué segmento? Eso todavía es un misterio. “Hay oportunidades en casi todos los segmentos de mercado y los estamos mirando todos”, detalla. 

Lo que sí que está claro es que deben tener las mismas características que las tres marcas compradas: ser para mujeres, segmento de entre 25 y 45 años (por debajo de Cortefiel o Pedro del Hierro), alto nivel de sostenibilidad (entre un 30% y un 100%) y alto componente de digitalización.

De ahí que en las nuevas marcas no sea casualidad que “parte del ADN de la marca esté con personas asociadas a la moda y mucho impacto en redes sociales”, apunta. 

Digital y físico

“La segunda parte importante es conectarlo todo con la tienda física y que actúe de hub logístico de nuestras marcas y las nuevas que han entrado. Pero que también sea punto de venta de todas esas marcas”, afirma. 

Hay que tener en cuenta que la parte digital de Tendam no para de crecer. A cierre del ejercicio 2020, sus ventas digitales se incrementaron un 58,9% y alcanzaron los 121,7 millones de euros.

El canal representa ya más del 20% de las ventas totales del grupo en España, en línea con las previsiones de la compañía y acercándose a su objetivo de multiplicar por tres las ventas digitales en los próximos tres años.

En este nuevo marco en el que lo digital mueve el mundo textil, algunas compañías, como Inditex y H&M, han anunciado cierre de tiendas y en el último caso despidos en los últimos meses. Algo que, en principio, no se contempla. “Veo un horizonte más de estabilidad que de reajuste porque la realidad de las ventas está muy por encima de las expectativas que teníamos”, avanza.

En 2016, Tendam ya ajustó su portfolio de tiendas plantándose con un porfolio saneado al inicio de la pandemia. Hicieron ajustes en 2020 y en un futuro pueden producirse cierres, pero será “de forma selectiva” sin imponer un plan de recortes. 

De hecho, hay aperturas previstas en España, Portugal o Rusia. Actualmente, las marcas de Tendam están presentes en más de 70 países y cuenta con cerca de 1.900 tiendas, de las que 1.150 son propias y el resto son franquiciadas.

En definitiva, la pandemia ha sido una oportunidad para Tendam ya que ha permitido acelerar esta transformación para poder acabar diciendo que “la compañía está más preparada para la agenda de 2030-2040 ahora que si hubiéramos continuado con el modelo de negocio de 2019”, sentencia Jaume Miquel.