La Unión Europea pondrá coto a la actividad de los 'influencers' que publicitan productos financieros en las redes sociales (o 'finfluencers'), con el fin de mejorar la protección de los pequeños inversores minoristas frente a la mercadotecnia engañosa. Esta es una de las principales novedades de la propuesta legislativa que ha presentado este miércoles la Comisión de Ursula von der Leyen para impulsar la unión de mercados de capital.

La norma todavía debe ser discutida y aprobada tanto por la Eurocámara como por los Gobiernos de los 27, por lo que podría sufrir cambios en su tramitación. "Se trata de la propuesta legislativa más ambiciosa desde los inicios de la regulación financiera por parte de la UE. Su objetivo es velar por que la normativa financiera funcione en interés de los inversores minoristas", ha dicho la comisaria de Servicios Financieros, la irlandesa Mairead McGuinness.

El uso de 'influencers' financieros para anunciar productos, servicios o empresas de inversión a través de las redes sociales u otros canales digitales se han convertido en una parte destacada de las estrategias de marketing de las empresas de inversión.

En primer lugar, la directiva dota de nuevos poderes a los supervisores para hacer cumplir mejor la obligación de que las comunicaciones de marketing sean claras, justas y no engañosas, independientemente del canal a través del cual se distribuyan y de si las realizan directamente las empresas de inversión o indirectamente, por ejemplo, a través de 'finfluencers'.

Además, la norma hace que las empresas de inversión sean responsables de cualquier comercialización realizada en su nombre. Es decir, serán responsables del contenido y el cumplimiento de los requisitos de las comunicaciones de marketing, tanto si han pagado o simplemente si han animado a los ''influencers'' para que creen contenido promocional.

Por ejemplo, la asistencia de un ''influencer'' para promocionar un evento gratuito organizado por una empresa de inversión se considerará comunicación de marketing, de la cual la compañía será responsable. Las mismas disposiciones se aplicarán si un 'video influencer' habla sobre una empresa que lo ha patrocinado.

"En tales casos, si la comunicación de marketing es engañosa, la autoridad competente puede, por ejemplo, exigir el cese de la comunicación o multar al intermediario financiero que está remunerando al 'influencer'", ha explicado el Ejecutivo comunitario.

En cuanto a los posibles conflictos de interés en la distribución de productos de inversión, Bruselas no se ha atrevido a prohibir totalmente las comisiones que pagan las empresas a los asesores por recomendar sus productos a los clientes minoristas. "En esta fase, hemos concluido con mucho cuidado que sería demasiado disruptivo ejecutar una prohibición de la noche a la mañana", se ha justificado la comisaria de Servicios Financieros.

Sólo se prohíben este tipo de incentivos para todas las ventas «exclusivamente de ejecución» (esto es, las ventas en las que no se proporciona asesoramiento). Para el resto de casos en que las comisiones siguen estando autorizadas, la norma introducirá nuevos requisitos de transparencia y salvaguardias más estrictas.