"¿Por qué trabajarías una marca y no meterías su última innovación? ¿Será que no quieres que compita con tu marca? ¿Será posible que no quieres que compita y a lo mejor sacas una copia?", son las preguntas que lanza al aire el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea. Sobrevuelan sobre Mercadona y Lidl, las dos cadenas que, a su juicio "discriminan a las marcas". "Considero que esto es competencia desleal, aunque la ley no cree que lo sea", dice.

Una reivindicación, la de incluir más innovaciones en los lineales, que ya es habitual por parte de la asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes en gran consumo, pero que toma fuerza ahora que dan por terminada la crisis económica.

De hecho, a pesar de la recuperación, el lanzamiento de nuevos productos ha caído en un 19% en el último año, con lo que acumula un descenso del 32% desde 2010, según el estudio Radar de la Innovación 2017 del sector del Gran Consumo, elaborado por Kantar Worldpanel. "Este año se enciende una especie de bombilla roja, una alarma. La innovación no ha mejorado, todo lo contrario, ha alcanzado un mínimo histórico", alerta Larracoechea, que asegura que en los ocho años de análisis de este segmento "jamás hemos llegado a un nivel tan bajo".

¿Las razones? Larracoechea las tiene claras: "No es un problema de crisis, es un problema de discriminación contra las marcas", asegura. Hay cadenas que, según sus datos, sí que introducen innovaciones como Carrefour, Dia, Alcampo o El Corte Inglés. Por otra parte, Mercadona y Lidl "las discriminan". "Lo que no se mete en el lineal no se vende, y entonces el fabricante no sigue innovando", apunta el presidente de Promarca, para quien "cada vez es más difícil justificar una inversión en I+D". 

"El hecho de estar o no en Mercadona marca una diferencia radical", apunta César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar. No en vano, y según datos de la propia consultora, la valenciana concentra el 24% de la cuota de mercado; por su parte, Lidl, con un 4,3%, es la cadena que más crece en España junto con la de Juan Roig. Valencoso aporta datos. Cuando una innovación de fabricante entra en la valenciana, su tasa de éxito se sitúa en el 86%; si no, se queda en el 47%.

"Hay que hacer una llamada a la reflexión"

Para Valencoso, es importante hacer una "llamada a la reflexión". Y pone de ejemplo la evolución del pan de molde, que de ser una industria estancada entre 2001 y 2007 pasó a desarrollar una actividad innovadora "muy importante". "En plena crisis, este mercado ha crecido un 5,5%", señala, e insiste: "Si queremos que el mercado sea sano y saludable de empleo, la innovación es positiva.

Larracoechea, que cree que la administración debe regular las innovaciones, insiste en que, a su parecer, "la razón verdadera de no introducir las novedades es para no hacer competencia a su propia marca. Y si puede, sacan una versión que se le parezca", apunta. Del total de productos nuevos lanzados al mercado en 2017, un 82% pertenecía a las marcas de fabricante y un 18% a las de distribuidor. Cabe destacar aquí que ese 18% era solo un 3% en 2016 y que, además, las marcas de distribuidor que más esfuerzo hacen son las de Mercadona y Lidl.

"Durante muchos años la culpa se le ha echado a la crisis, ahora vamos a ir con más fuerza para pedir medidas", reseña el presidente de Promarca: "Hay que proteger al que la lanza por tener la idea, al menos unos años", sugiere. Está por ver si la administración quiere, o no, posicionarse.