Adolfo Domínguez entalla sus marcas para ahorrar costes y tomar aire

Aunque todavía no puede tirar cohetes, Adolfo Domínguez está levantando cabeza después de dos años sumida en un proceso de transformación interna que ya empieza a notarse en sus cuentas. No en vano, según los datos del último ejercicio fiscal de la marca (de marzo de 2017 a febrero de 2018), Adolfo Domínguez redujo sus pérdidas en un 70,6%, hasta 6,7 millones de euros. En 2016, cuando se iniciaron los cambios, la compañía registraba unas pérdidas por valor de 22,89 millones.

Desde que la hija del fundador, Adriana Domínguez, se pusiera al frente de la compañía tras el despido de Estanislao Carpio en julio de 2016, Adolfo Domínguez ha comenzado a coger aire con su gestión. Durante el último ejercicio, la marca ha incrementado sus ventas un 3,1%, alcanzando los 113,7 millones de euros con 39 puntos de venta menos. Doce años después, es la primera vez que la marca encadena dos ejercicios consecutivos con incremento de ventas.

Asimismo, aunque el Ebitda sigue siendo negativo, en 2,1 millones, durante el ejercicio ha avanzado 6,5 millones de euros, lo que se traduce en una mejora del 75%. Pero, ¿cómo se ha llegado hasta aquí? Desde ajuste de precios hasta cierre de tiendas, las razones son variadas y, de momento, están sirviendo a la compañía para tratar de resurgir.

Adiós a las submarcas

Ni U, la marca destinada al público juvenil, ni AD+, para tallas grandes; Adolfo Domínguez se está desprendiendo de estas denominaciones, que toman forma en 115 tiendas, y que antes de septiembre se habrán convertido en tiendas Adolfo Domínguez. El objetivo, centrar todo su diseño, negocio y red de tiendas en la marca principal.

Un plan que, a juicio de la compañía, genera importantes sinergias para la cadena y mejorará la oferta al cliente, "tanto en el producto como en la percepción de la marca", dicen. Así, además de la fusión de las marcas, la compañía también ha echado el cierre a locales por "sobreexposición" y se ha trasladado a lugares que considera más estratégicos. Por ejemplo, reubicó su tienda en Santander y abrió en el centro de Vigo.

Durante 2017, llevó a cabo 39 cierres netos, frente a los 33 de 2016. Al término del ejercicio, el grupo tenía 472 puntos de venta en 29 países. Tras el proceso de fusión de marcas, la compañía situará su red en unas de unas 416 tiendas, que se complementarán con las aperturas previstas. 

Apuesta internacional

Para este ejercicio, la firma prevé que el peso de la red internacional en sus cuentas supere el 50%, mientras que ahora se sitúa en cerca del 48%. De hecho, durante el año pasado Adolfo Domínguez abrió su primera tienda en Rusia, ubicada en Moscú, y en el aeropuerto de Acapulco (México). También le espera Australia, donde en 2018 inaugurará un establecimiento en Sidney. 

"Nos movemos por la rentabilidad. No estamos limitándonos a centros comerciales o tiendas a pie de calle, sino que vamos a donde tenga más sentido", explicaba el director de operaciones de la firma, Antonio Puente, a este periódico. Una filosofía que están practicando tanto a nivel nacional como internacional. De momento, acompaña el resultado.