"Me voy, me voy, me voy..., pero me quedo". La frase (extraída del poema El Rayo que no cesa de Miguel Hernández) fue pronunciada por Juan Luis Cebrián en la junta extraordinaria de accionistas celebrada este miércoles en la que anunció que se marcha el 31 de diciembre y que cede el testigo a Manuel Polanco. Un texto que resumen perfectamente las últimas semanas en la que hasta dos candidatos a sucederle -Javier Monzón y Jaime Carvajal- renunciaron al puesto ante las trabas puestas por el todavía presidente ejecutivo.

Cebrián se va de la primera línea y por primera vez ha puesto fecha a su salida. Pero se queda como presidente de El País y probablemente como director de una Fundación para controlar la línea editorial del diario de Prisa. Se queda, aunque muchos de sus accionistas como el propio Amber, que fue muy duro con el presidente ejecutivo en esta última junta, critican que siga enquistado en la compañía. Una nueva metáfora de ocho semanas febriles en las que se fraguó la salida definitiva de Juan Luis. Después de cinco años como presidente ejecutivo, treinta como consejero delegado y más de 40 al frente de El País.

Y es que la historia reciente del grupo Prisa (y de sus fracasos) no se puede entender sin la figura de Juan Luis Cebrián. Desde la muerte del fundador de la compañía, Jesús de Polanco, hace ya una década, la empresa editora de El País y de Cadena Ser se ha precipitado al hundimiento financiero que esta semana ha terminado por certificar la salida de quien controló la compañía con mano de de hierro durante las últimas tres décadas.

Pero, ¿cómo se ha llegado a esta situación? La explicación la tiene Cebrián, un periodista que jugó a ser empresario al mismo tiempo que se paseaba por los despachos de políticos e intentaba poner y quitar gobiernos. Cebrián, que presumía de ser el periodista más influyente de España y que la noche del martes realizó una última llamada a La Moncloa para intentar salvar su cargo, también quiso ser el empresario más relevante. Esta es la historia de su fracaso.

El Cebrián más joven

Su inicios profesionales estuvieron íntimamente ligados a los personajes más relevantes del Franquismo, a pesar de que él se ha empeñado en convencer a la opinión pública de que fue uno de los líderes de la Transición. Su padre, Vicente Cebrián, también fue periodista y destacó como director del diario Arriba y como secretario general de la prensa del Movimiento en los años setenta.

Después de estudiar en el Colegio del Pilar, la Universidad Complutense y la Escuela Oficial de Periodismo de España, en 1963 entró a trabajar a Pueblo, el periódico vespertino que dirigía Emilio Romero, amigo personal de la familia Cebrián. De 1963 a 1975 trabajó como redactor jefe y subdirector de los diarios Pueblo e Informaciones de Madrid, respectivamente. Para quienes duden de su identificación con el Régimen, en 1966 contrajo matrimonio arropado por dos padrinos de lujo: Juan José Espinosa (Ministro de Hacienda de la época) y Alejandro Fernández (Delegado Nacional de Prensa y Radio del Movimiento). En 1974 fue nombrado jefe de servicios informativos de RTVE por el último gobierno de la Dictadura.

La “etapa progre” de Cebrián y sus vínculos con el renovado socialismo comenzaron en 1976 con la fundación de El País. Un periódico que ni mucho menos fue pensado para ser el altavoz de la democracia y de la nueva izquierda. El propio Cebrián reconocía en una entrevista con Jordi Évole, en diciembre de 2016, que Manuel Fraga, ministro de la Gobernación en 1976, "pensaba que el periódico iba a decir lo que él quería, pero al ver que no era así, nos consideró traidores".

Comienza el ascenso

En la misma entrevista Cebrián reconocía que su apuesta por el progresismo estuvo directamente relacionada con el cambio social de la época y con la necesidad de ocupar un espacio que hasta el momento no existía en la prensa española. Una apuesta más comercial que ideológica. Durante el tiempo que fue director de El País, se hizo fuerte de la mano de Felipe González, presidente de Gobierno entre 1982 y 1996, uno de sus amigos más cercanos e histórico valedor. Fue la época en que el PSOE y El País caminaron de la mano convirtiéndose en el primer matrimonio entre prensa y política de la Democracia.

Pero Cebrián aspiraba a más. No se conformó con ser uno de los periodistas más influyentes de España. También quiso ser el empresario con más poder. En 1988 Jesús de Polanco le nombró consejero delegado de Prisa. Desde su llegada, la gran obsesión de Cebrián fue dar el salto al sector audiovisual. Por esas fechas, en septiembre de 1990, fue nombrado consejero de Bankinter, sentando las bases del futuro matrimonio del Banco Santander con Prisa. Quienes le conocen indican, además, que su llegada a este consejo le inoculó el virus del poder empresarial y le abrió la puerta de los despachos de las compañías más importantes. Con Bankinter comenzó todo.

Cuando Cebrián fue nombrado consejero delegado, Prisa había consolidado la Cadena Ser en su perímetro y, junto con el creciente poder de El País y Santillana, ya eran el grupo de medios más importantes de España. Pero Cebrián convenció a Jesús de Polanco de que no era suficiente y que era fundamental entrar en el negocio de la televisión para ponerse a la altura de los grandes conglomerados de medios de Europa.

Grupo de medios internacional

En 1989 nacía Sogecable y un año después Felipe González concede las primeras licencias de televisión privada en España. Eran los inicios de Canal+, una cadena que comenzó a funcionar en 'semiabierto' y que fue el germen de Canal Satélite. La plataforma de televisión de pago que fue comienzo de todas las guerras y que, en buena parte, explican el actual hundimiento de Prisa.

Juan Luis Cebrián, amo y señor del “imperio del monopolio”, como le calificaba José María García, se sintió con un poder omnímodo y se vio con fuerzas para entrar en todas las batallas con tal de mantener su poder. La primera fue la guerra contra el Grupo Zeta por el control del fútbol. Y Cebrián lo resolvería como casi siempre: con dinero ajeno y muchos abogados.

En 1996 el grupo presidido por Antonio Asensio comenzó a comprar derechos de televisión de los clubes de fútbol, un negocio que hasta el momento controlaba Prisa en solitario. Las dos empresas se acusaron mutuamente de competencia desleal hasta que finalmente Zeta vendió Antena 3 y abandonó la puja por el fútbol.

Comienza la guerra

Pero las guerras de Cebrián continuarían. Telefónica decidió montar su propio grupo de medios (Admira) y llegó a aglutinar Antena 3, Onda Cero, Vía Digital; además de participaciones en Pearson (Financial Times), la productora de contenidos Endemol, Media Park y Lola Films. Un grupo montado por Juan Villalonga por orden del nuevo inquilino de Moncloa: José María Aznar.

Después de cinco años en guerra, en mayo de 2002, Sogecable y Telefónica -ya en manos de César Alierta- cerraron la fusión de sus plataformas de pago Canal Satélite y Vía Digital. En la práctica esta fusión -que culminaría un año después- no fue más que la cesión de Admira a Jesús de Polanco de todos sus activos en la televisión de pago. La guerra la había ganado Cebrián pero a cambio de heredar dos empresas arruinadas por la compra de derechos para intentar destruir a su competidor.

En 2007 comienza la segunda guerra del fútbol cuando la Mediapro de Jaume Roures intenta arrebatarle los derechos televisivos de los clubes de fútbol para introducir un nuevo sistema de venta de comercialización de partidos. Prisa y Cebrián plantaron cara con la interposición de una serie de demandas que, una década después, dieron la razón a la compañía catalana y rechazaron el pago más de 300 millones al editor de El País.

El papel de Zapatero

En el trasfondo de esta guerra estuvo el cambio de papeles entre Mediapro y Prisa como el grupo de referencia del PSOE. Durante más de 25 años, Cebrián fue el referente de la izquierda: primero como aliado de Felipe González y luego como azote de José María Aznar. Pero José Luis Rodríguez Zapatero lo cambió todo constituyendo su propio grupo con La Sexta y el diario Público. Una afrenta que Cebrián nunca perdonó y que le acercó al Partido Popular de Mariano Rajoy y le arrojó a los brazos de Soraya Sáenz de Santamaría, su gran valedora del último lustro.

Esta segunda guerra del fútbol coincidió con la muerte de Jesús de Polanco en julio de 2007 y con la llegada de Cebrián al primer sillón de Prisa. El consejero delegado apartó a los hijos del fundador de la primera línea, fue nombrado presidente ejecutivo y comenzó a tomar una serie de decisiones erradas para intentar reducir la elevada deuda del grupo. En mayo de 2008, Telefónica vende la participación del 16,7% que todavía le quedaba en Sogecable tras la venta de Vía Digital. Lo hacía al acudir por sorpresa a la Opa que en esos momentos lanzó Prisa para aumentar el control en la compañía. Se embolsó 650 millones de euros.

La deuda ahoga

Casi dos años después, en noviembre de 2009, Telefónica volvía a entrar en Digital+ con el 21% del capital, pero esta vez como salvador. Prisa valoró la vuelta de Telefónica a la compañía en 470 millones de euros, aunque solo abonaron 240 millones, ya que el grupo de medios todavía les debía 230 millones de la operación de 2008. Por esas fechas la situación financiera de Prisa se hacía insostenible, con una deuda cercana a los 5.000 millones de euros heredada en gran parte de la compra de Vía Digital a la propia Telefónica a comienzos de la década, y por su expansión radiofónica y editorial en Latinoamérica.

Con este panorama Cebrián decide desinvertir y logra vender su televisión en abierto, Cuatro, en noviembre de 2009 a Telecinco, solo cinco años después de ganar la licencia por unos 235 millones. El canal de Mediaset compraba, además, el 22% de Digital+. Se comenzaba a desarmar el castillo de naipes del negocio audiovisual.

Pero no fue suficiente. En paralelo, Cebrián ya como presidente ejecutivo tras lograr apartar de la gestión a los hijos de Jesús de Polanco, comienza a buscar refugio en los fondos de inversión. En 2010 realizó dos ampliaciones de capital: una en metálico, de 150 millones de euros; y otra en especie, que supondrá la entrada en el capital del fondo Liberty Acquisition Holdings, el primer "fondo buitre", a quienes Cebrián culpó en su despedida de buena parte de los males de la Prisa. 

El primer gran cambio

Estas operaciones se enmarcaron en el proceso de reestructuración de la deuda financiera de Prisa que continuó con el nuevo consejero delegado Fernando Abril Martorell, fichado en 2011. En junio de 2012 se hace público el primer gran acuerdo, cuando Telefónica anunció que convertían sus bonos por valor de cien millones de euros, lo que afloró una participación formal cercana al 5%. Paralelamente, Prisa cerraba otro acuerdo con Banco Santander, Caixabank y HSBC por el que se va a convertir parte de su deuda en acciones por un valor de 334 millones de euros.

En definitiva, los acreedores de la compañía entraban en su accionariado para no realizar un embargo por valor de 434 millones. Telefónica volvería a canjear convertibles en febrero de 2016 hasta llegar a su actual 13% de participación, mientras que el Banco Santander se quedaba en el 4,1% y Caixabank, en el 4,9%. Los bancos pasaban a ser dueños de Prisa, un salvavidas temporal para Cebrián. Otro más.

En noviembre de 2012 se produce otro hito en su trayectoria. Un ERE en El País, el que hasta ese momento había sido el periódico más rentable de España. Muchos trabajadores le culparon directamente de este expediente, acusándole de jugar en bolsa con dinero ajeno. Lo cierto es que más de un centenar de periodistas históricos abandonaron el diario en un duro golpe para el que hasta ese momento decía ser el grupo mediático más importante de España.

Soraya entra en escena

En mayo de 2014 Telefónica compraba Sogecable por 725 millones de euros, dando el primer gran salvavidas financiero a la deuda de la compañía, una compra que coincidía con la reforzada amistad de Juan Luis Cebrián con la vicepresidenta Soraya Sáenz de Santamaría. En julio Cebrián nombra a José Luis Sainz como nuevo consejero delegado en sustitución de Abril Martorell, que se marchaba dando por concluida la renegociación de la deuda. Nuevamente Cebrián lograba salvar su puesto moviendo fichas en su equipo para contentar a sus detractores.

Los siguientes años transcurrieron con relativa tranquilidad de la mano de un evidente giro ideológico del diario El País. El periódico de referencia de la izquierda parecía más cercano al Partido Popular, un cambio de rumbo que muchos atribuyen al salvavidas que el PP y la propia Soraya Sáenz de Santamaría lanzaron a Cebrián en la renegociación de 2012. Una operación que en varias ocasiones se ha atribuido a la mediación de Moncloa con los acreedores.

Pero Cebrián no supo aprovechar el momento de tranquilidad y fue incapaz de dirigir la compañía hacia una nueva era. Es verdad que la crisis de los medios le pasó factura, pero no es menos cierto que fue incapaz de generar valor y aumentar la facturación para poder afrontar sus pagos más inmediatos. En medio de la necesidad de pagar sus deudas y con el calendario de vencimientos al límite, impulsó la venta Santillana a mediados de 2016. Era la joya de la corona, la editorial que inició el imperio Prisa y la empresa que le aporta la mitad de la facturación al grupo. Sería el comienzo del fin.

Se acaba el tiempo

Prisa necesitaba liquidez y Cebrián no daba respuestas. El resultado fue que la empresa comenzó a caer en bolsa de manera alarmante: un 40% en lo que va de este año. Desde que Prisa salió a bolsa en 2000, el hundimiento ha sido evidente, pasando de los 20,8 euros (3.461 pesetas) hasta los actuales 2,64 euros. De hecho, las acciones de Prisa valdrían 0,26 euros si se comparan con las que salieron a Bolsa hace 17 años, porque se produjo una agrupación de diez títulos en uno hace un par de años.

Los números hablan por sí solos, una coyuntura que aprovecharon los accionistas de la compañía para pedir su cabeza en febrero de este año, comenzando la última batalla. La definitiva.

Meses antes el propio Cebrián había logrado detener la rebelión pidiendo mediación al Rey Juan Carlos y nuevamente a Soraya Sáenz de Santamaría, pero esta vez ya no podrían evitar el comienzo de su fin. Amber Capital, con el 19% de Prisa y apoyado por César Alierta, ha pedido su salida en cada uno de los consejos que se han celebrado desde febrero. Frente a estas presiones, Cebrián siguió adelante con la venta de Santillana, que fue rechazada hasta en dos ocasiones por el consejo de administración, la segunda ya con el apoyo de los Polanco, históricos aliados de Cebrián.

Una guerra de guerrillas que ha durado casi un año y que también se llevó por delante a José Luis Sainz, sustituído en su cargo de consejero delegado por Manuel Mirat antes del verano. Un hombre cercano a Cebrián que llegó para apaciguar a los rebeldes, pero que tampoco logró calmar los ánimos. El órdago definitivo fue la ampliación de capital propuesta por Amber, apoyada por casi todos los accionistas. La compañía se aproximaba al precipicio, acuciada por la posibilidad de que Prisa entrase en causa de disolución en julio del próximo año.

Los estertores

A mediados de octubre comenzaría la carrera final. Cebrián logró lo que parecía imposible: tumbar de la mano de Soraya el nombramiento de Javier Monzón, que el mismo día en que iba a ser nombrado envió una carta al consejo argumentando diferencias del opinión en los plazos y las formas de la sucesión de Cebrián. El candidato propuesto por los bancos y Telefónica se caía a última hora.

Pero habría más. Los accionistas lograron ponerse de acuerdo en un segundo candidato. Javier Carvajal, pero nuevamente Cebrián torpedeó su llegada forzando a una solución de última hora en torno a la figura de Manuel Polanco. Amber llevó al consejo la destitución del fundador de El País, lo que obligó a Cebrián a ceder y a anunciar formalmente su salida este miércoles.

La forma en que se ha gestado su final es una buena metáfora de su gestión al mando de la compañía. Sus errores financieros le llevaron a buscar ayuda en los acreedores. Muchas veces logró salvar su sillón incorporando nuevos actores al capital de la compañía, los mismos que ahora le han bajado el pulgar y que han decidido que la empresa debe tomar otro rumbo. Comienza la nueva Prisa sin Cebrián.