El duelo de Google y Facebook por controlar el mercado publicitario, en cifras

Son los dos gigantes que están llamados a ser los amos del mercado publicitario en internet. Uno es el aspirante y el otro es el que trata de defender su hegemonía. En esta lucha, Facebook busca asaltar el trono de Google. Éste va a resistirse. Pese a crecer a más velocidad y alcanzar los 70.000 millones de dólares de ingresos en tres años, la red social seguirá estando muy lejos de la compañía fundada por Larry Page y Sergei Brin.

En 2016, Google era 2,6 veces más grande que Facebook en ingresos. Cinco años después, según los analistas, reducirá esa distancia casi un 30%. Pero en ese escenario, si se cumplen las previsiones, seguirá separándolos una enorme distancia de más de 60.000 millones de dólares anuales.

Ritmo más rápido

El ritmo de crecimiento de los ingresos de Facebook, cuyo negocio está centrado exclusivamente en la publicidad, ha sido mucho mayor que el de Google. Y tiene mucho sentido, pues la base es inferior y por tanto es más fácil incrementar los guarismos. Por ejemplo, en 2016, el crecimiento en la red social fue del 54%. ¿Y qué esperan los expertos? Según el consenso de analistas recopilados por Bloomberg, se espera que el ritmo se reduzca: del 36% que se espera para este 2017 al 17% en 2020.

El crecimiento de Google se mantendrá mucho más estable que el de Facebook. El ritmo se reducirá del 19% de este año 2017 al 14,5% de 2020. Pasará de los 87.000 millones de dólares con los que el mercado cree que cerrará el año actual a los 132.000 millones a los que llegará tres años después. Estos son ingresos son normalizados por Bloomberg, para que sean comparables con el resto de competidores del sector.

Acercándose en bolsa

Ese mayor ritmo de crecimiento también se ha percibido en el parqué bursátil. Facebook nació siendo mucho más pequeño que Google. Su valor en bolsa se colocó ligeramente por encima de la barrera de los 80.000 millones de dólares, mientras el gigante del buscador había rebasado la de los 200.000 millones.

La evolución del 'precio' de las dos compañías. EE

En este tiempo, Facebook ha ido acortando esa enorme brecha, gracias a una revaloración importante. Ha multiplicado por cuatro su capitalización hasta superar los 408.000 millones de dólares. Aunque aún están lejos, los 581.000 millones de Google ya se ven mucho más cerca.

¿Qué representa esta valoración respecto a sus negocios respectivos? Entre las cotizadas hay una ratio que compara los beneficios logrados en los últimos cuatro trimestres respecto a la capitalización. Y esta ratio hace año y medio superaba la barrera de las 110 veces. Es decir, su valoración era 110 veces superior a las ganancias totales de los cuatro últimos trimestres. Ahora, se sitúa en menos de la mitad: 43. ¿La razón? Su capitalización ha crecido a gran velocidad pero el crecimiento ha sido muy superior en los beneficios. En el caso de Google, se ha mantenido estable en el entorno de las 30 veces.

Evolución de la capitalización. EE

Esa tendencia de ajuste entre la valoración y el negocio de la red social también se da en la ratio que compara ese precio con los beneficios estimados para los cuatro siguientes trimestres.  

El duopolio del negocio publicitario en España

Tanto una como otra se siguen repartiendo el mercado publicitario en España. Según las cifras de Infoadex, Google y Facebook ya se han comido una parte importante del pastel. En 2015, Google sumó 650 millones (excluyendo Youtube) y Facebook un total de 200 millones. Es decir, acaparan 850 millones de euros de los casi 1.300 que movió el sector online, de acuerdo a las cifras de IAB Spain.

La previsión de ingresos de Facebook. EE

Las previsiones de ingresos de Google. EE

¿Y en el mundo? Durante el pasado ejercicio, ambas compañías se repartieron, según sus últimas cuentas presentadas, algo más del 60% de la publicidad online que se contrató. Entre ambas reportaron 117.000 millones de dólares, de los 194.000 millones de gasto publicitario de las empresas, según la consultora eMarketer.