Amazon ha sido siempre visto con cierto recelo por los distribuidores ‘tradicionales’. Como una amenaza para su negocio. Un lustro después de su llegada a España, Dia, el segundo grupo distribuidor, firma una alianza comercial con el ‘enemigo’. Un pacto para vender en su plataforma online de entregas exprés (Amazon Prime Now) en Madrid más de 5.300 referencias de producto, entre ellas, un tercio de su marca blanca. Este es un movimiento con el que demuestra que no los ve como un enemigo: “No hay ninguna duda de que no tenemos temor a operadores de los que se puede aprender”, resaltan desde la compañía. Pero la decisión tiene otra derivada: mete presión a otros competidores.

El acuerdo suscrito no es destacado por su tamaño. Dia cuenta con 5.000 tiendas repartidas por toda España, mientras que el acuerdo coloca el ‘centro de operaciones’ desde el que se enviarán los productos a los compradores en una sola de esas tiendas en Madrid y sólo dará servicio a la capital madrileña y algunos municipios del entorno. Pero sí lo es por lo que supone de cambio de estrategia en un sector que ha visto internet siempre con cierto desdén.

¿Por qué con Amazon?

Para la cadena de supermercados, que cuenta con el 8% de la cuota de mercado en España según los datos de la consultora Kantar, este acuerdo permite, por un lado, abrir una ventana más en internet. “Y qué mejor que hacerlo con el líder del comercio online y darle una opción al cliente”, aseguran fuentes de la empresa, que insisten en que el objetivo es el mismo que el planteado en la alianza con ING Direct para la retirada de efectivo en sus supermercados. “Nuestra política es la de acercarnos a otros operadores que puedan mejorar nuestro servicio y al final ofrecerle la compra total”, resaltan.

La otra consecuencia es que contarán con un particular banco de pruebas, para conocer gustos de consumidores en internet, productos con mayor y menor demanda o comportamientos de sus clientes. “Entendemos que es un acuerdo en el que aprenden las dos partes”, apuntan desde la empresa. Tendrán acceso a todos los datos a través de la plataforma de Amazon. Pero también el gigante del comercio electrónico (y potencial competidor en un futuro con mucha más penetración del comercio electrónico en el sector de la alimentación) podrá conocer todos esos comportamientos.

Los términos del acuerdo no han sido desvelados por ninguna de las partes. Sí se ha confirmado que en torno a un tercio de esta oferta inicial del distribuidor será de su propia marca blanca y comprende casi todo lo que vende en la tienda La Plaza de Dia en Madrid (excepto carne y pescado al corte, que será cubierta por el Mercado de La Paz). Eso sí, Dia será tratado como otra compañía que vende en el llamado ‘marketplace’ de Amazon. Éstos deben pagar una comisión de venta de cada producto que va desde el 5 al 20 por ciento. ¿Es esto rentable para la cadena? ¿Puede asumir estos costes? “Es un acuerdo que supone un ‘win win’ (victoria para los dos)”, argumentan desde el grupo.

¿Y el resto de operadores?

En el pacto entre ambas empresas, según explican fuentes conocedoras, no está incluida ninguna exclusividad para Dia. Por tanto, está abierta la puerta a la entrada de nuevos competidores dentro de ese particular ‘centro comercial’ en el móvil. ¿Tendría sentido? Esas mismas fuentes aseguran que no sería lógico que entrara un operador grande, como Mercadona o Carrefour, a competir en un terreno de juego aún pequeño en tamaño. Y sí sería más lógico que acudieran otros distribuidores especializados en segmentos concretos o, por ejemplo, en productos ecológicos.

Fuentes oficiales de Amazon se niegan a confirmar si ha habido en algún momento negociaciones con otros grupos de distribución españoles para alcanzar un acuerdo como el de Dia. Ninguno de los grupos consultados por este medio han admitido siquiera las conversaciones.

El súper genérico de Amazon, otra vía

Al margen de la particular tienda de Prime Now en Madrid, en la que se alcanzarán las 25.000 referencias de artículos con la incorporación de Dia, Lavinia (tienda online de vinos) y el madrileño Mercado de la Paz, Amazon cuenta con un particular supermercado de productos no perecederos en su tienda principal. En este, cuenta con 150.000 productos diferentes.

¿Dará el salto Dia a esta tienda genérica, donde puedan vender muchas más referencias gracias a una oferta mucho menos limitada? Desde la compañía aseguran que se van a centrar en este acuerdo y que no se han planteado este salto en el futuro.

Hasta el momento, sólo se dan cita en este particular súper, que abrió sus ‘puertas’ en octubre del año pasado, pequeños productores o marcas de fabricantes que venden de manera directa.

La pelota, en el tejado de otros competidores

Se dé o no ese crecimiento más allá de ‘Prime Now’, ahora la pelota está en el tejado de otros competidores. ¿Habrá un giro para ver, como aseguran las marcas de fabricantes, a Amazon como un aliado para la costosa gestión logística de su negocio online en el futuro? Eso está por ver. Por ahora, los distintos operadores mantienen ritmos muy distintos en su apuesta por internet como un canal más de venta.

Mercadona, que controla más de un 22% del mercado de la distribución, está trabajando en una nueva página web, que modernice la actual. Mientras esto sucede, las declaraciones de su propio presidente, Juan Roig, no han invitado a pensar que la compañía apueste mucho por este canal. “Perdemos entre 30 y 40 millones con el comercio electrónico; pero nuestra gran preocupaciones el proceso físico, que es el 99% de nuestras ventas”, aseguró en la presentación de resultados este año. Fuentes de la compañía aseguran este miércoles que los trabajos de renovación de su tienda online siguen en marcha, pero no facilitaron una fecha para su lanzamiento.

Por su parte, El Corte Inglés es el que más ha acelerado en este tiempo. En 2014 lanzaron una aplicación móvil para su supermercado que se ha descargado por 60.000 clientes desde entonces, según las cifras facilitadas por la propia empresa. Y pusieron en marcha el llamado Click&Express, su servicio de entrega en 2 horas con 150.000 artículos, en 36 ciudades. ¿Cuánto representa para sus ventas? La compañía no facilita cifras.

Otras firmas como Lidl sigue sin vender en internet en España. Sólo lo hace en Alemania, desde el año 2007 para productos de bazar y desde 2015 para alimentos no perecederos, y en Bélgica y Holanda. No hay previsión oficial de extenderlo al mercado español. “La digitalización es actualmente una prioridad estratégica para Lidl a nivel grupal. El objetivo a largo plazo es convertir a la compañía en una empresa híbrida que combine la venta tradicional en tienda con la venta online”, se limitan a asegurar desde la empresa.

"Nuestra gran competencia está en la calle"

Estos competidores siguen su camino. Hay pequeños que sí se unen a Amazon. Como la mayor parte de los comerciantes del mercado de la Paz de Madrid, que venderán también en el servicio de entregas Prime Now. ¿Por qué se echan a los brazos del gigante del comercio electrónico? "Nosotros por nosotros mismos  y con nuestro presupuesto, nunca seríamos capaces de llegar a donde podemos llegar con Amazon", resalta Guillermo del Campo, gerente de la sociedad que reúne a esos comerciantes.

La duda es si hay temor de que su nuevo socio acabe fagocitándolos vendiendo sus productos de manera directa. "Realmente nuestra gran competencia está en la calle y son los siete operadores de distribución que hay a minuto y medio andando", asegura del Campo. Para él, lo que ofrece Amazon implica competir, pero con una ventaja: "Nos permite salir a un mercado desconocido, hacer crecer nuestro mercado potencial y aumentar las ventas". El otro punto a favor es el tipo de oferta: "Nosotros damos un valor añadido, con un producto fresco preparado, que no da Amazon".

Los bajistas van al súper de Dia

La reacción en bolsa de los inversores tras el anuncio de la compañía cotizada no fue positiva. Su acción cayó un 2%. Tienen en el punto de mira a Dia desde hace más de año y medio. La escalada en bolsa de sus acciones desde que debutó en julio 2011 supera el 50%, pero la compañía no tiene un inversor ancla o de referencia al que aferrarse.

Esto es síntoma de debilidad en el mercado y ha sido aprovechado por los inversores que bajistas para aumentar la presión sobre la compañía hasta niveles de máxima presión. Grandes fondos de inversión de Blackrock, AQR, UBS, Darsana o Ako Capital están al acecho con sus cortos para beneficiarse de una caída de la cotización.

Según los datos de la CNMV, las posiciones cortas sobre Dia se elevan al 13,3% de las acciones, lo que supone unos 470 millones de euros. Es el nivel más alto en sus cinco años de historia bursátil en España y el mayor de la Bolsa española.