El fenómeno Yatekomo: cómo vender 150 millones en tres años

“Esperábamos que fuese un éxito, pero está muy por encima de nuestras expectativas”, reconoce Fernando Fernández, director general de Gallina Blanca, al hablar de la evolución de Yatekomo, la versión de los noodles (una variedad de pasta oriental) que fabrica el grupo de alimentación catalán.

En los casi tres años que han pasado desde su lanzamiento, la empresa controlada por la familia Carulla ya ha vendido 100 millones de unidades del producto. Este año espera sumar otros 50 millones de ‘yatekomos’. “La marca no existía hace tres años, los fideos sí, pero ha sido la marca lo que ha enganchado y el formato en vaso. Hemos acertado con algo que estaban pidiendo los consumidores”, argumenta Fernández. “Ahora tenemos que mantenerlo”, asume.

Su éxito, de rebote, ha dado un impulso al segmento de los platos preparados, que estaba estancado. Desde 2013, ha pasado de suponer un volumen de facturación de 30 millones de euros a alcanzar los 80 millones. “Los consumidores cada vez tienen menos tiempo y menos conocimientos culinarios”, justifica Fernández. Pero, en el segmento de los noodles no está sólo Gallina Blanca, que roza una cuota de mercado del 65%, según su director general. Compañías como Maggi, Unilever o Gallo también tienen sus versiones.

Sin competencia de marca blanca

Uno de las claves del éxito del Yatekomo es que no se lo ha llevado por delante la marca blanca. De hecho, el presidente de Mercadona, Juan Roig, lo puso como ejemplo de innovación del último año, durante la presentación de resultados de la cadena valenciana en 2015. Era la primera vez que Roig destacaba un producto que no saliera de dentro de su empresa, de los equipos de innovación de Mercadona.

“La verdad es que la distribución nos está reconociendo, estamos en el 100% [de las cadenas de súper e híper]”, asegura el director general de Gallina Blanca. “Mercadona nos puso de ejemplo de innovación, Carrefour también. Es que la distribución quiere productos que funcionen, que tiren del negocio”, explica. “Y nuestro trabajo es hacerles ver que tienen que desarrollar nuestras categorías, los caldos, las sopas, productos preparados… porque es la forma de generar negocio para nosotros y para ellos”.

Sin embargo, más allá de la estrategia de posicionamiento en los lineales, Fernández también reconoce que lanzar un producto en los momentos finales de la crisis también conllevó apretarse el cinturón y ajustar el precio. “Sí que ha habido ajuste de precios, porque hemos tenido que adaptarnos a las necesidades de cada momento”.

¿Qué es Gallina Blanca?

Gallina Blanca es la denominación de la empresa en España que comercializa marcas como Avecrem. Sin embargo, su matriz, la cabecera del negocio español y del internacional, es GB Foods. Esta es una de las empresas que integran el conglomerado empresarial de los Carulla, que también son dueños de la cadena de comida rápida Pans & Company y de la enseña de alimentación animal Affinity.

Fernando Fernandez, director general de Gallina Blanca.

En el último año, según indica Fernández, Gallina Blanca facturó en España 120 millones de euros. “El caldo líquido es el 40%, Yatekomo el 30% y el Avecrem y las sopas se reparten el resto. En 2015, nuestra facturación en España creció un 11% cuando la media del sector es el 4%”, afirma.

Su país de origen aporta casi el 20% de los ingresos de GB Foods. “Aquí tenemos la central, el corazón del negocio. Pero también somos líderes de mercado en Italia y en Holanda, somos muy importantes en Rusia y estamos en 28 países de África”, enfatiza. “Pero somos atípicos porque nos tenemos que adaptar a cada país. Los gustos no tienen nada que ver y las recetas son diferentes. En Rusia, por ejemplo, tenemos que hacer las sopas mucho más fuertes y en África, picantes”.

En total, el grupo GB Foods tiene 12 fábricas, cinco de ellas en España. De sus 1.800 trabajadores, 800 están en su mercado doméstico. El pasado año, entre todas sus filiales, facturó 627 millones de euros. El directivo, sin embargo, no desvela cuál fue su resultado neto. “Es política de la empresa”, se excusa.

Tampoco entra a valorar la disputa que el conglomerado empresarial de los Carulla mantiene con la Comunidad de Madrid, a la que reclama 72 millones de euros por el pago pendiente de unos terrenos en Madrid Río. “Es un problema del holding que está muy lejos de Gallina Blanca. Nosotros no tenemos ningún conflicto con la Comunidad de Madrid”, asevera.

Sobre sus accionistas, Fernández descarta que los Carulla se planteen salir del accionariado, a pesar de que en los últimos años sí han abandonado otros negocios, como Arbora & Ausonia o el de alimentación Bicentury. “Están muy cómodos y centrados en el negocio, aunque en el día a día no se meten”, afirma. Sí que están abiertos a comprar pero fuera. “No está en nuestra mente una compra en España, buscamos más marcas líderes en mercados locales en nuestras categorías”.

El Avecrem llegará por Amazon

En cuanto a cómo ha cambiado el negocio antes y después de la crisis, el directivo asume que el gran consumo, el modo en el que se gestiona este sector, ha dado un giro. “Entre 2008 y 2014 fueron años muy duros, aprendimos muchísimas cosas, maduramos muchos. Es una generación de directivos que ha aprendido a hacer mucho mejor las cosas. Ha sido un máster. En la expansión la innovación era banal, se lanzaba de todo, daba igual, y ahora se mira con lupa”.

Por delante queda la transformación digital y llegar al consumidor a través de internet, no sólo mediante los canales tradicionales. “Eso seguro que va a pasar, pero no sabemos la fecha y tenemos que estar preparados. Va a venir y hay que ir adaptándose. Pero la filosofía es la misma: tu marca tiene que ser muy potente y el consumidor tiene que pedirte. Un día el Avecrem llegará por Amazon, eso seguro”.