Juan Pedro Moreno es el nuevo presidente ejecutivo de WPP en España. El expresidente de Accenture para España y Portugal recibe a este periódico poco después de aterrizar en la multinacional de la comunicación y la publicidad. Moreno también preside el Consejo Asesor Digitaliza Madrid, que depende de la CAM, y ha sido asesor y consultor de grandes empresas españolas.

Ahora, tiene como objetivo que el grupo británico crezca en este país y generar sinergias dentro de un conglomerado que incorpora marcas conocidas como Ogilvy, GroupM, The Cocktail, Wunderman Thompson o Hilll & Knowlton.

Pregunta.- WPP es una multinacional muy conocida como marca entre los inversores internacionales, pero poco conocida entre el gran público en España.

Respuesta.- Una de las paradojas a las que me he enfrentado al llegar a WPP es que, como bien dices, es una marca con un nivel de conocimiento y reputación muy importante en el mundo. Es la líder mundial en su sector, cotiza en bolsa, opera en casi 100 países... Pero, sin embargo, mucha gente no conecta con la idea de lo que hacemos realmente. Los que más saben lo asocian con la publicidad. A mí me gusta más decir que nos dedicamos a la comunicación.

Hacemos cuatro cosas. La primera es todo lo que tiene que ver con la comunicación, que es la mezcla de publicidad, marketing, relaciones públicas, etc. Luego, somos una empresa líder en todo lo relacionado con el e-commerce y la tecnología. También tenemos una tercera pata vinculada a los medios de comunicación. Y una cuarta que tiene que ver con la experiencia. El objetivo final de la comunicación es generar mejores experiencias para los consumidores. Y esto no solo se hace con publicidad y marca, sino que se hace también con tecnología y, sobre todo, con este concepto de experiencia.

¿Cómo están organizados en España?

Somos peculiares con un conglomerado de empresas especializadas en esas cuatro materias. En España, estamos organizados con verticales. Somos un conjunto de 16 compañías en las que tenemos a las más grandes y relevantes en cada uno de los elementos.

Estamos en un momento delicado para el consumo y no se puede descartar una recesión. ¿Cuáles son las previsiones para la publicidad en 2023?

La incertidumbre es tan brutal que es muy complicado aventurar qué va a pasar. Pero si me voy a los datos, lo que vemos es que el mercado este año ha crecido. A nosotros nos va bien, en el primer semestre crecimos un 16% y en el segundo notamos una cierta desaceleración, pero aún vemos crecimiento. Las agencias independientes que hacen previsiones del mercado indican que casi un 70% de los clientes de los anunciantes van a mantener o aumentar sus inversiones el año que viene.

"Es buen momento para diferenciarse, para decir 'no se vaya usted a la marca blanca'"

Hay muchas incertidumbres, pero creo que no puede ser un mal año. Y lo creo por muchas razones porque la transformación siempre es una oportunidad de cambio. Y me hago preguntas. En un momento en el que se empieza a leer en la prensa que la gente se piensa dos veces cómo llena su cesta de la compra, ¿es un buen momento para dejar de hacer marketing y publicidad? Más bien es momento para diferenciarse, para decir 'no se vaya usted a la marca blanca porque yo tengo estos valores, estos diferenciales'. Es un momento en el que el consumidor puede cambiar de comportamiento y de opinión, así que es un momento magnífico para posicionarse y no diluirse.

¿Están cambiando los valores de compra?

Los valores de compra de los ciudadanos y de los consumidores han ido cambiando. Digo de los ciudadanos porque vale tanto para comprar un producto como para elegir un médico o para votar a un partido político, que también son grandes anunciantes.

Cada vez son más los ciudadanos que empiezan a meter en su ecuación de compra valores que obligan a las marcas a reposicionarse. Ahora ya no se compra un producto, un zumo, por ejemplo, solo porque esté bueno y tenga buen precio. Si el cliente se entera de que para producir este zumo de naranja han contaminado el mar, igual no lo compra. Las marcas tienen obligación de posicionarse en los valores de compra de los ciudadanos. 

Y, por último, la relación con un servicio ya no se limita meramente al producto, se expande hacia la experiencia en relación con esa marca. Entonces, empieza a tomar una importancia enorme la tecnología con la que haces las cosas, cómo produces una experiencia de relación con esa marca a largo plazo. 

¿Se puede aplicar todo esto a España, donde el tejido empresarial son pymes con menos presupuesto?

Creo que eso es la gran belleza de lo que nos ha pasado y aún está poco explotado. Hace 15 años algunas cosas como el CRM estaban reservadas a empresas grandes, no podías hacer anuncios en televisión, etc. Afortunadamente, la revolución digital ha democratizado todo esto y a mí me gusta siempre decir que hoy se puede competir a escala sin tener escala ninguna. 

"Ahora, puedes competir desde Almería con Ikea fabricando jarrones en el mundo entero"

Una empresa de restaurantes puede tener un buen marketing digital que llegue a todo el mundo y una plataforma de CRM. Luego, hay que saber usarla, que eso es otro tema de formación del empresariado español, pero el acceso se ha democratizado. Ahora puedes competir con Ikea fabricando jarrones desde Almería. Y eso es una magnífica noticia para el tejido empresarial español. Somos un país que tiene un tejido empresarial pequeño y lo que antes era un problema enorme, ahora es un poquito menos.

Hablamos de publicidad en un momento en el que plataformas como Twitter están pensando reducir su presencia para cobrar por sus servicios.

Hay cosas que son muy cíclicas. Pero, igual que Twitter se plantea cobrar para que no haya publicidad, todas las plataformas de televisión en streaming se plantean ahora poner publicidad: Netflix, Amazon Prime...

"Igual que Twitter se plantea cobrar para que no haya publicidad, las plataformas de televisión en 'streaming' se plantean poner publicidad"

Nos dedicamos al arte de hacer relevantes nuestras propuestas a los clientes, a los consumidores allí donde están para que se sientan cómodos. Y eso no es siempre el mismo sitio. Si ahora es TikTok, pues habrá que estar ahí, antes eran las vallas publicitarias. Y luego el mercado está muy segmentado. Mi madre no tiene Twitter, ni tampoco TikTok, pero lee la prensa y le encanta ver los anuncios de la prensa o entrar en un periódico digital. A mí los medios de comunicación tradicionales -hablo de la prensa escrita y me da igual que sea digital o papel, la televisión...- me dan un mayor respeto y credibilidad, porque considero que tienen más filtros. Y creo que eso va a existir siempre. 

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Habla de estar cómodo, pero ¿el cliente está cómodo con un Big Data que depende de un algoritmo con el que algunos dicen sentirse 'espiados' y que luego ayuda a personalizar la publicidad?

Lo primero que hay que decir aquí es que el 99,9% de las personas y de las empresas que se dedican a esto son éticas y responsables. No se puede pensar que hay una mano negra constantemente extendida para manipularme. Entre otras cosas porque los ciudadanos tienen criterio o deberían tenerlo. Te pueden hacer una pifia una vez, pero la segunda, no. Hay un tema de educación muy importante. Vivimos en una sociedad en la que se magnifica lo negativo y muy pocas veces se pone en valor lo positivo.

"No se puede pensar que hay una mano negra constantemente extendida para manipularme"

Diría que en Big Data y Analytics el 99,9% de las compañías respetan a pie juntillas la Ley de Protección de Datos en España, que es la más restrictiva de Europa, siendo Europa el más restrictivo del mundo. Si hoy podemos comprar un billete de avión por 40 euros es gracias a los agregadores que son capaces de manejar los datos.

Esta semana Facebook ha anunciado sus primeros despidos. ¿La subida de tipos y el encarecimiento de financiación de proyectos amenaza al sector?

Hay un punto de maduración de la industria tecnológica y digital que en algún momento tiene que llegar. Hoy la economía está basada en el parámetro del crecimiento. Esto aplica a Facebook, a las plataformas de televisión... ¿Cuántos usuarios tienen?

Las cosas llegan a un punto de maduración donde el modelo económico ha de cambiar. ¿Cuántos refrescos de cola te puedes tomar? Llega un momento que el crecimiento no puede ser la palanca. Estamos viviendo una época en la que el modelo empieza a alcanzar no digo el agotamiento, pero sí la madurez, en la que el crecimiento del número de usuarios no puede ser la única variable. Empieza a haber otra que es la rentabilidad.

"El crecimiento del número de usuarios ya no puede ser la única variable"

Y cuando la financiación era casi gratuita, con los tipos de interés a cero, podías hacer inversiones, aunque el output de esas inversiones no fuera económico solo, sino que tuviera impacto en reputación, en posicionamiento y crecimiento. Ahora te lo tienes que pensar porque cuesta.

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Como presidente de una empresa de la comunicación, ¿cómo ve el modelo de medios de comunicación en España?

Sigue absolutamente vigente, pero es un sector que tiene que reconvertirse a base de innovación. La innovación viene de la mano de la tecnología, con nuevos canales, y con nuevos modelos de negocio. El mercado pide a las empresas con las que trabaja que trabajen juntas, que colaboren y que compartan mucho más. Creo que ese es un camino también a recorrer en los medios. Se han estrechado tanto los márgenes que la capacidad de añadir valor o de crear se ha limitado. Y esto hay que cambiarlo con transparencia, con innovación y con talento. Hay que atraer mucho talento, porque lo que transforma es el talento.

"Se han estrechado tanto los márgenes que la capacidad de añadir valor o de crear se la ha limitado en los medios. Y esto hay que cambiarlo"

Vivimos en un país en el que hay una alta tasa de paro, pero en el que las empresas más punteras no encuentran talento. 

Esto es un hecho, pero que tiene muchas aristas. Hay un tema de puesta al día de la oferta educativa. Las universidades tienen que actualizarse, abrirse muchísimo más a las empresas, a los empleados, a todo.

También la formación profesional. Soy un firme creyente de que hacen falta menos licenciados en España. Ya sé que mucha gente me critica por decirlo, pero sobran licenciados y faltan cuadros medios de gente que va a encontrar un trabajo y que están perfectamente formados.

"Sobran licenciados y faltan cuadros medios de gente"

Por otro lado, hay un problema también en las empresas. Se pelean por un talento escaso porque todas quieren hacer lo mismo. No encuentran gente formada y las contratan, gastan mucho dinero en formarlas y cuando son formadas se las quitan unas a otras, calientan el mercado, los salarios suben... Empiezan a ver que el 'pool' de gente se queda pequeño en Madrid. Hay que dar oportunidad a ciudades de tamaño medio para que formen a gente con un modelo más descentralizado. Ahora que ha llegado el teletrabajo se puede hacer.

Y la pregunta obligada como representante de una multinacional.  ¿Cuál es la imagen de España en el exterior? ¿Seguimos siendo un país atractivo para las empresas extranjeras?

España es uno de los destinos más importantes de la inversión de Estados Unidos. España es un país netamente importador de inversión. Ojalá siga siendo así. Es verdad que algunas de las cosas que hacemos no se entienden. Y estoy preocupado por mensajes como el de los nuevos impuestos a las empresas porque a las empresas hay que ayudarlas. Y no hay que olvidarse que además de generar empleo, todas las empresas pagan impuestos y los pagan muy bien en España, pero se pueden ir a Dublín, donde se paga el 12%. En todo caso, la reputación de España como destino es muy buena. Y no sólo por las empresas, sino por el talento español.

"Estoy preocupado por mensajes como el de los nuevos impuestos a las empresas porque a las empresas hay que ayudarlas"

El talento español es admirado y reconocido en el mundo entero. Pero tenemos cosas que mejorar. Somos un país en el que la industria española es 'de granel'. No hemos sido capaces de crear realmente valor de lo que hacemos. Si miramos el sector del aceite, somos líderes mundiales de granel, pero luego el aceite superembotellado es italiano y la mitad de las veces se compra en España. Lo mismo pasa con el turismo. Somos la potencia mundial en turismo y vendemos turismo a granel. Nos preocupamos de que vengan 80 millones de personas, pero no de que los que vienen gasten el doble. Pero soy optimista y creo que nuestra imagen y reputación de las empresas españolas y sobre todo del talento, es buenísima.