Heineken se lanza a la sin y ahora también piensa en azul

Hace 150 años que Heineken no presentaba ningún producto nuevo. En realidad, nunca había presentado ningún producto nuevo. Su famosa receta le ha valido ser la cerveza que más se bebe en el planeta sin apenas cambios. El último que realizó fue en el diseño de la botella, hace ya 27 años, y porque cayó el muro de Berlín. Suficiente motivo para en 1990 volver a poner el rojo en su estrella. Ahora, le toca el turno al azul, que también se une al verde.

Es el mercado el que ha cambiado y las necesidades obligan a una de las cerveceras más grandes del mundo a subirse al carro de las 'sin alcohol': "Heineken 0.0. hace que estemos abiertos a todos los consumidores [Open to all, es su lema], incluidos los que no quieren beber alcohol", reconoce Gianluca di Tondo, director global de Heineken.

El nuevo producto de Heineken se va a lanzar en 14 mercados este año, entre ellos España, Francia, Reino Unido, Holanda y Rusia. Además, se pretende apoyar su entrada con el 15% del presupuesto de marketing, así que las acciones de piensa en verde y en azul se repartirán por cualquier soporte.

Sólo en España y con esta campaña, la cervecera se va a gastar más de tres millones de euros en publicidad para que el producto se venda, en sólo tres meses, en el 70% de los comercios del país.

40 años con 'sin' y un 10% del mercado

La primera cerveza sin alcohol llegó a nuestro país hace 40 años y su consumo alcanza ya al 10% del total, un hito entre los países europeos donde las 0.0 no tienen el mismo prestigio. "En el resto de Europa casi no existen las 0.0 porque las cerveceras lo han hecho muy mal. Tener una cerveza sin nada de alcohol y con muy buen sabor es difícil" explica Marta García, directora de marketing de Heineken España.

De hecho, todos los estudios ciegos que ha realizado la marca destacan el sabor como el principal valor del producto: "Es equilibrante, muy bueno en boca. Nos ha costado dos años tener esta cerveza y la clave ha sido la doble destilación en dos lotes diferentes para no sacrificar el acabado equilibrado y el aroma a fruta. Por eso, primero se elimina el alcohol y luego se consigue el sabor", explica el maestro cervecero de Heineken, Willem Van Waesberghe.

Esta doble destilación incrementa los costes pero es lo que hace que esta 0.0. sepa igual que una normal. "Sólo Heineken podía conseguir que además, fuera muy cool beber una 'sin'. A altas horas de la noche o en cualquier momento, estás con tu botella de Heineken en la mano... es muy cool", reconoce Marta García.

La primera innovación en producto de la marca

El director global Gianluca di Tondo es consciente de que Heineken se ha renovado mucho en publicidad, en marketing pero muy poco en el producto. "Queríamos proteger la integridad y la unicidad y por otro lado, los consumidores no nos lo han solicitado".

Hasta ahora. "El mundo ha cambiado en los últimos dos o tres años y hoy en día la tendencia más importante es el bienestar y la salud. Los consumidores buscan productos tradicionales como la cerveza pero con menos calorías". Y la Heineken 0.0 cuenta con sólo 21 calorías (cuatro veces menos que una manzana).

Su primera prueba de fuego en publicidad va a ser, precisamente, la Fórmula 1, donde la sin alcohol les permite entrar en cualquier rincón de los circuitos. Por eso, el lanzamiento mundial se ha realizado en Barcelona donde Montmeló se llenará de estrellas rojas, ceros azules pero botellas siempre verdes.

"Todas las cervezas sin alcohol usan el azul como color de salud y bienestar, así que nos sumamos a eso, pero seguimos siendo todavía muy verdes", añade Marta García.

Las primeras botellas 0.0 en España se están embotellando en la planta de Madrid desde donde, de hecho, ya se han exportado algunas a Holanda y Alemania. "Tenemos la ambición de que este producto llegue al 10% de las ventas, así que si cada año distribuimos 1,5 millones de hectolitros en España, esperamos que la 0.0. llegue a 150.000 litros como mínimo", aclaran.

"Estaba el sabor pero también queríamos cubrir la demanda del que pedía una 0.0 de verdad, sin gota de alcohol, un proceso complicado hasta en la seguridad de la fabricación. Pero lo hemos conseguido", amenaza Heineken.