A las empresas de distribución textil les sienta mal que el verano dure más de la cuenta, que los otoños sean cálidos y los inviernos no dejen caer la temperatura por debajo de cero. Y eso es, precisamente, lo que ha pasado en los últimos meses. Por eso, algunas de las grandes empresas del retail no han brillado en sus resultados como en temporadas anteriores, incluso tuvieron que acelerar las rebajas, como hicieron los grandes almacenes estadounidenses Macy’s para dar salida a las prendas invernales.

“No es excusa, pero el mes de octubre fue el octubre más cálido de la historia”, justificaba el consejero delegado de la GAP, Art Peck, a los analistas financieros que siguen su empresa al explicar la caída de ventas del 3% que sufrió la compañía estadounidense durante el tercer trimestre del año. GAP es una de las tres grandes de la industria, junto a la sueca H&M y la española Inditex.

El último año ha sido especialmente complicado para la primera empresa estrella del ‘retail’ de Estados Unidos. La marca que da nombre al grupo, GAP, recortó sus ventas un 6% en el conjunto de 2015. Su segunda enseña, Banana Republic, que vende en un segmento de precios más alto, aún sufrió más y rebajó sus ingresos un 10%. Sólo Old Navy, que vende más barato que sus dos ‘hermanas’, logró mantenerse estable.

Logo de la marca estadounidense GAP. BrendanMcDermid Reuters

La compañía norteamericana, que acaba de abrir sus primeros puntos de venta en España dentro de los grandes almacenes de El Corte Inglés, tampoco tiene un año fácil por delante y ha sido prudente a la hora de dar previsiones. Está intentando relanzarse ante la competencia cada vez más intensa de las enseñas low cost, como Primark, que acaba de abrir su primera tienda en Estados Unidos. Para solucionarlo, quiere que la ropa tarde menos en llegar a las tiendas desde que sale de la mesa de sus diseñadores. El tiempo de reacción es la clave.

¿Pero por qué es importante que haga frío? Porque la recta final del año es fundamental para hacer que las cuentas cuadren. En ella concentran un mayor porcentaje de facturación que en el resto del año. Las prendas invernales son más caras y, también, más rentables. Les dejan más margen a quienes las venden.

Así le pasa, por ejemplo, a Inditex que la próxima semana se verá las caras con los inversores. Presenta sus resultados del ejercicio 2015, concluido el pasado 31 de enero. Se espera que, por primera vez en su historia, sus ingresos superen los 20.000 millones de euros.

Prueba de lo importante que es ese trimestre final para la empresa gallega (que coincide con la campaña de Navidad y el primer mes de las rebajas de invierno) es lo que pasó en 2014. Esos tres meses concentraron el 30% de las ventas de la matriz de Massimo Dutti, Oysho y Pull & Bear y el 32% de su beneficio neto.

Escaparate de una tienda de HM Regis Duvignau Reuters

Pese a que el clima influye, Inditex tiene una ventaja respecto a sus competidores que es, precisamente, lo que intenta replicar GAP. Su capacidad de reacción. La compañía presidida por Pablo Isla siempre ha hecho gala de poder cambiar de estrategia a mitad de partido.

Inditex modifica sus colecciones en tienda en función de las preferencias de sus clientes y de cuáles son las prendas más vendidas. Y si el clima no acompaña también puede reaccionar. Sus locales de Zara reciben pedidos dos veces a la semana. Puede hacerlo porque más de la mitad de sus proveedores son de proximidad. Así define a quienes hacen sus prendas en España, Portugal y Marruecos.

Crecer con nuevas tiendas

Su gran rival, H&M, es uno de los que más percibe el efecto de las temperaturas debido a su calendario fiscal. La empresa sueca cierra el año el 30 de noviembre y, dado que el verano pasado se prorrogó más de la cuenta, sus ventas se resintieron. Así le pasó el último mes de sus año fiscal. Sus ingresos sólo remontaron un 4%, cuando el resto de 2015 caminaba por encima del 10%.

Sin embargo, el resultado final no fue malo para la empresa escandinava gracias a la fuerte expansión que llevó a cabo. Durante el ejercicio, H&M abrió 413 tiendas, la mayoría en el cuarto trimestre, 249, y eso le permitió solventar 2015 con buena nota. Gracias a ese crecimiento (y a un positivo efecto de las divisas) su facturación repuntó un 19% hasta 209.921 millones de coronas suecas (22.491 millones de euros).

Así, va evitar los efectos del calendario y la temperatura, los distribuidores juegan la baza de la diversificación. Apostar por nuevas líneas de negocio o colecciones con diseñadores de renombre que les permitan pisar el acelerador de sus ventas. Por ejemplo, Inditex va a lanzar una línea de ropa para hacer deporte, gymwear, algo que ya hace en Oysho. Mientras, H&M apuesta por colaboraciones de renombre, colecciones cápsula, con diseñadores como Alexander Wang, Versace o celebrities como David Beckham o Beyoncé.