Saliendo de Dreamforce 2022, abriéndome hueco entre 40.000 personas entrando y huyendo de los míticos Yerba Buena Gardens de San Francisco. Trajes, mochilas, sudaderas corporativas por doquier. Ambiente festivo, no en vano es motivo de celebración para muchos de estos asistentes, que llevan esperando la cita desde hace meses.
Y, de pronto, algo no encaja en la imagen cuasi bucólica del escenario planteado. Una mujer morena, de treinta y pocos, de pelo negro con trenzas, está apoyada contra una de las vallas que delimitan el exterior del congreso. Su look no es el propio del resto de personas que la rodean, más propio de un festival de música o de una salida con amigos el fin de semana. Pero no es su apariencia lo que llama la atención, sino lo que está haciendo.
La mujer está quieta, sonriendo ante las miradas de los curiosos, sujetando una aparentemente improvisada pancarta que reza lo siguiente: "Predecir los datos de ventas es algo tan preciso como la astrología". Disonancia cognitiva, alerta para los sentidos: apenas unos metros má sallá, pasado la pared provisional en la que se apoya nuestra protagonista, se está prometiendo que la inteligencia artificial y la integración de datos nos darán las respuestas a toda clase de preguntas.
Una mujer sujetando una pancarta de marketing de guerrilla en los exteriores de Dreamforce 2022.
Un vistazo más en profundidad a la protestante aleja los temores más ligados a un neoludismo incipiente en San Francisco. O a algún tipo de odio personal, venganza o rencor gestado con paciencia, contra la compañía de turno. La mujer resulta ser representante de un competidor de la que celebra su cita anual. Un ejercicio de marketing de guerrilla pasó por su cabeza y el resultado fue plantarse en la salida de los millares de clientes de su rival, atraer su atención con una proclama extravagante y, a partir de ahí, regalar tarjetas de visita cual caramelos en al cabalgata de Reyes.
Hasta aquí la anécdota, más real que las muchas horas que separan la ciudad californiana de la capital española, como la distancia que también separa a ambos polos en su madurez digital. Pero el lema elegido por la osada y creativa mujer de la pancarta debe hacernos reflexionar en algo más profundo.
Recordemos: "Predecir los datos de ventas es algo tan preciso como la astrología". Con la actual vorágine de digitalización, transformación digital o como gusten denominar al paradigma en cuestión, se nos ha dicho mil y una veces que los datos son oro. El nuevo petróleo. El arma que los dominará a todos, porque quien tenga la información digital y sea capaz de extraer valor de ella podrá ganar cualquier batalla en la que se adentre. Eliminar a sus competidores, ganarse el corazón (y el bolsillo) de los clientes. Y crear un universo de honor y gloria, a bordo de unicornios que cabalgan sobre arcoiris.
La realidad, desgraciadamente y tal y como citaba la falsa protestante, es mucho más compleja. Lo cierto es que hay muchas variables que, en base a patrones y con inteligencia artificial bien entrenada, pueden anticiparse. Y es igualmente cierto que, gracias a esta tecnología, podemos evitar muchos problemas en las cadenas de suministro, ajustar precios, optimizar las relaciones con los consumidores y mucho más.
Pero si algo han demostrado la pandemia, primero, y la guerra de Ucrania, después, es que cualquier cálculo está siempre sujeto a la variabilidad humana, a las consecuencias imprevisibles del libre albedrío que los ordenadores jamás podrán entender. En ningún cálculo racional entra organizar un conflicto bélico que no beneficia a nadie y que puede llevar a todo el planeta a puntos de no retorno de lo más peligrosos. Ningún sistema inteligente, por más 'big data' y algoritmos que se quieran incorporar, podría concluir que eso podía llegar a pasar. Y, sin embargo, el humano sorprendió a la máquina.
La fe ciega que hemos depositado en la tecnología, como respuesta a todas las problemáticas de negocio conocidas y por conocer, puede ser un buen instrumento de venta. Pero, también, es fuente de insastifacción y recelo cuando se constantan sus inevitables limitaciones. Y no se equivoquen: no se trata de un problema de escala, madurez o evolución técnica. Los sistemas podrán mejorar e ir conquistando más campos de nuestro conocimiento, entendiéndonos cada vez mejor. Pero siempre, siempre, podremos sorprenderlos; aunque sea para poner al mundo en jaque.
