España ya es el segundo país más importante del sur de Europa para Salesforce, el gigante del software empresarial en la nube que fundara, allá por 1999, Marc Benioff. La comparación hasta tal punto es obvia, dado nuestro tamaño como mercado -superado tan sólo por Italia en esta región-; quizás no lo es tanto que las expecttaivas de crecimiento en este territorio sean muy superiores a lo que la multinacional aspira a escala global.
Así lo reconoce Marco Hernansanz, vicepresidente ejecutivo y CEO de Salesforce para el Sur de Europa, Oriente Medio y África. En entrevista con DISRUPTORES - EL ESPAÑOL, el directivo admite que el objetivo es que tanto España como Italia "crezcan por encima de la media europea y también respecto a Estados Unidos". Sin entrar en detalles específicos, el ejecutivo sí que habla de superar "en al menos unos puntos" el porcentaje de doble dígito (11%) al que actualmente crece la compañía en todo el mundo.
En cuanto al mercado español, Hernansanz identifica una serie de oportunidades, especialmente en la evolución del CRM (Customer Relations Management) que comercializan hacia nuevas cotas. "Lo que llamaríamos como CRM tradicional, que es algo que se ha cubierto en los últimos años en las cuentas grandes de lo que nosotros llamamos el segmento Enterprise. En estas cuentas, más o menos, la gente entiende bien el valor del CRM y ya tiene su plataforma. Por suerte, muchas veces con nosotros", comenta el ejecutivo.
Hernansanz destaca la evolución del CRM hacia soluciones sectoriales específicas para la banca, seguros, telecomunicaciones y retail, lo que amplía el espectro de posibilidades para la gestión de relaciones con los clientes. Además, resalta la importancia de integrar la inteligencia artificial en estas soluciones, añadiendo un nivel adicional de eficiencia y personalización.
"Nuestro CRM ha evolucionado mucho. Ya no es un CRM sencillo, sino que hablamos de soluciones sectoriales para diferentes industrias. Entonces aquí hay casos de uso que ya no es tanto el CRM, sino que es gestionar toda relación estratégica con clientes en varios puntos y además conectarlo con la parte del backend".
Llegar a la pyme
Si bien el segmento de grandes compañías ya se ha digitalizado en estos menesteres y ahora busca aportar más valor con nuevas funcionalidades, hay un terreno prácticamente inexplorado por los fabricantes y crucial en países como España: las pymes.
"España al final es un país de pymes, piensa en empresas de 300, 400 o 500 empleados, que tienen una contribución grande al tejido empresarial del país. No es que estemos empezando a trabajar ahora con ellas, pero sí que nuestra cuota de mercado es más baja que en el ámbito de gran cuenta. Por eso tenemos una oportunidad de crecer porque todavía estamos en un momento muy incipiente", concreta el ejecutivo de Salesforce.
Para fortalecer su adopción en estas escalas, el canal de distribución se vuelve indispensable. Un rol que no siempre había estado tan presente en la multinacional: "Tradicionalmente hemos sido una empresa mucho más de venta directa, con los partners más en la fase de acompañamiento e implementación, pero tenemos menos años de colaboración con socios comerciales frente a rivales como Microsoft", reconoce Hernansanz.
Ante esta situación, Hernansanz destaca los esfuerzos de Salesforce por consolidar sus modelos de asociación, especialmente en mercados como Iberia, Italia y Turquía. "No tenemos un modelo implantado de forma homogénea. Tenemos una aproximación funcionando en Iberia, tenemos otra aproximación diferente en Italia y luego en algunos de estos mercados emergentes, como Turquía, que es un mercado que funcionamos sólo a través de resellers", explica.
El ejecutivo de Salesforce también menciona la importancia de continuar explorando oportunidades de crecimiento, especialmente en el segmento medio-bajo del mercado. En ese sentido, Marco Hernansanz enfatiza la necesidad de adaptar los modelos de asociación a las particularidades de cada mercado, y señala que se realizará una revisión estratégica al final del año fiscal para evaluar la efectividad de los diferentes enfoques. "Y a partir de ahí vamos a intentar afinar el modelo de para seguir creciendo en los próximos años", concluye.
Del producto a la estrategia
El CEO de Salesforce para la región del Sur de Europa, Oriente Medio y África señala que, en mercados más maduros como Italia y España, la estrategia de ventas se enfoca en ofrecer soluciones más avanzadas y personalizadas, en lugar de centrarse únicamente en productos individuales. "En mercados como Italia, España, al final la jugada es realmente que no es que veamos potencial más en una solución frente a otra, sino que vemos clientes que están más listos para dar un paso más allá adelante en lo que venía haciendo", destaca Hernansanz.
"Al final son conversaciones un poco más estratégicas y cuando las conversaciones son más estratégicas lo que nos vamos es a combinar varias soluciones", sintetiza.
En estas conversaciones estratégicas, Hernansanz destaca la integración de diferentes servicios de Salesforce, como la analítica, la gestión de datos y Mulesoft. "Pues oye, voy a voy a tener algunas nubes y las quiero tener conectadas y querré los datos. Por tanto, uso la parte analítica, la parte del data, y la parte de Mulesoft aparece en muchas o casi todas las conversaciones", agrega.
La muy mentada inteligencia artificial
Un mercado un ebullición para la referencia del CRM en el que tendrá mucho que decir la llegada de la inteligencia artificial.
En palabras de Marco Hernansanz: "Cuando piensas en el potencial de crecimiento, podemos coger toda la base instalada y tratar de meter ahí todos los temas de inteligencia artificial. Entonces podemos seguir creciendo ahí. En nuestra región del sur de Europa podemos hacer esto, pero todavía tenemos mucho más territorio, lo tenemos en Italia, lo tenemos en España y lo tenemos por supuesto en estos países donde como región donde vemos una oportunidad de crecimiento particularmente grande, como la zona de Oriente Medio", señala Hernansanz.
El ejecutivo destaca la importancia del dato como el elemento fundamental para impulsar la inteligencia artificial generativa en Salesforce. "Es muy importante que la gente entienda que el dato no es nuestro negocio. Va a haber ahí una parte de confianza para trabajar con la inteligencia artificial generativa. La estrategia es, por un lado centralizar todos los datos y la segunda es poder presentarlo en la herramienta que la gente utiliza ya", comenta.
El ejecutivo destaca que la implementación de la inteligencia artificial en Salesforce se enfoca en mejorar la productividad y la inteligencia de los usuarios en diversos aspectos del negocio. "Nosotros con el dato lo podemos recoger, lo podemos centralizar, homogeneizar. Cuando con ese dato se consulte con un sistema de inteligencia artificial se hará de una forma transparente, segura, que el dato no se va afuera, el dato sigue siendo el cliente y esa respuesta la vamos a presentar dentro del CRM al que ya están acostumbrados los usuarios y va a permitir automáticamente aumentar tus capacidades como agente de ventas, vendedor marketing", concluye Hernansanz.
De impulsar la nube a la IA
Marco Hernansanz destaca el papel pionero de Salesforce en la adopción de la nube, señalando la importancia de construir relaciones de confianza con los clientes para promover su aceptación. "Nosotros tuvimos que empujar la nube, nosotros tuvimos que hacer que la gente se convenciera de la nube, crear esta relación de confianza sobre la localización y la propiedad de los datos. Con la IA vemos mucho interés, la gente quiere probarlo, la gente quiere hacer cosas. Pero también vemos que está verde, honestamente, que necesita de ese proceso de madurez", admite Hernansanz.
Hernansanz destaca a este respecto los desafíos típicos que enfrentan en la fase de construcción de referencias, como la necesidad de abordar preocupaciones sobre la productividad y el temor a la reducción de personal.
Para superar estos desafíos, Hernansanz menciona la importancia de trabajar en estrecha colaboración con los clientes, los socios y el equipo de servicios profesionales de Salesforce para implementar casos de uso piloto que generen confianza en el ecosistema. "Estamos viendo mucho interés de la gente, pero también desconocimiento y dudas sobre cuáles son los casos de uso. Ahí estamos nosotros guiando y ahí estamos incorporando nuestro equipo de servicios profesionales para generar confianza en el ecosistema, trabajando también con nuestros partners", añade Hernansanz.