Empatía artificial para las tiendas de Inditex y Vodafone

Estamos más que acostumbrados al término de inteligencia artificial, pero, ¿y al de empatía artificial? Podríamos alegar que no es más que la enésima vuelta de tuerca del marketing asociado a esta prometedora tecnología, y es posible que así sea en parte, pero tampoco puede negarse el sentido lógico de lo que esconde en su concepción. "Es establecer un destino, un propósito de la inteligencia artificial", explica Ángel Maldonado, fundador de la asturiana Empathy.co.

"No debemos buscar solo la automatización de procesos o la capacidad de analizar unos determinados datos, sino que tenemos una responsabilidad en cómo lo hacemos, en cómo se sienten las personas cuando se relacionan con la tecnología. No va sólo de gestionar información, con una entrada y salida de datos, sino de presentar esa información de forma que la interfaz sea parte de la solución".

Esta empresa, radicada en el norte de nuestro país, está especializada en desarrollar esta particular premisa de la empatía digital en la navegación y la búsqueda dentro de los comercios electrónicos más destacados que podamos imaginarnos.

"Usamos los tres principios fundamentales de la empatía artificial. El primero es el de expresión, que quiere decir que siempre que estemos interactuando con un sistema, ésta debe realizarse de manera armónica y provocando sorpresas positivas en el consumidor", anticipa Maldonado. "El segundo es el de sentirnos guiados, porque cuando usamos un buscador no solo queremos que nos muestren unos resultados sino que también nos recomienden nuevas cosas relacionadas. Y el tercero, el más importante, es el de la transparencia y claridad".

Materializando toda esa filosofía en hechos concretos, Empathy.co desarrolla interfaces de uso basadas en elementos de movimiento que hacen de la navegación web un campo de juego mucho más dinámico y atractivo para el usuario. Entiende también el uso de las cajas de búsqueda para redondear el ciclo de exploración y compra de los productos en las tiendas online. "Las empresas que nos contratan no buscan solo vender en Internet, sino algo más. El destino de la empatía artificial es evocar una serie de sentimientos positivos. No queremos sólo empujarte a comprar, sino que pienses, que sientas una experiencia agradable de compra".

Una manera distinta de pensar que ya ha calado en el grupo INDITEX (en marcas como Oysho, Pull & Bear o Massimo Dutti), la Casa del Libro o Vodafone. Todas ellas, tanto las más visuales como aquellas que se prestan menos a los juegos del mirar y ser admirado, utilizan estos sencillos artilugios de la tecnología digital para incrementar las ventas en sus canales online. "En moda damos mucho peso a la imagen, en los libros a las categorías. Pero en principio detrás es el mismo. Tenemos que entender el punto de inicio de cada marca y la relación previa que mantiene con el usuario", añade Maldonado.

Pero en el comercio electrónico la empatía artificial sigue siendo un término extraño, una métrica complicada de medir o, cuanto menos, más difícil de integrar en una estrategia como pueden serlo la tasa de conversión o los abandonos de carros en el túnel de ventas.  

"Desde un punto de vista de la empatía digital, el usuario es un sujeto muy valioso y se considera que las decisiones que toma cuando no compra no quiere decir que serán negativas, siempre y cuando esas decisiones que ha tomado  al final conduzca a una percepción de la marca más positiva sobre su honestidad, sobre su nivel de entretenimiento, etcétera", replica Ángel Maldonado.

"No se puede medir como tal, no es una métrica absoluta porque nos movemos en el mundo de la subjetividad, de las emociones y percepciones. Pero lo que está claro es que una marca cualquiera lo tiene muy complicado para competir en conveniencia con Amazon, por lo que tiene que ofrecer algo que tenga un significado más allá".

Tal es la importancia de la empatía artificial que Tim Berners Lee, el fundador de la WWW, ha elegido a Empathy.co para contribuir al desarrollo de modelos tecnológicos en los que se prime la privacidad de los usuarios por encima de todo, en concreto, el de un buscador que no haga perfilado de usuarios «sin su conocimiento y en contra de sus intereses», como define Maldonado. Un nuevo ejemplo de la empatía digital, ya fuera del ámbito de control del comercio electrónico.