Cuál será el porcentaje de casas o edificios de oficinas españoles en los que todavía no ha entrado ninguna caja de Amazon? La verdad, no estamos en disposición de ofrecer una cifra concreta, pero entre todos podemos convenir que las excepciones son cada vez menores. El gigante del comercio online se asentó en nuestro país hace ya tiempo y en los últimos años hemos visto cómo ha desencadenado una auténtica revolución. No solo por las supuestas bondades de comprar en su plataforma que hacen que sus ventas crezcan día a día, sino por el efecto arrastre que ha generado en el sector. 

Los gigantes del retail se han puesto las pilas para responder a un consumidor cada vez más exigente (o malacostumbrado a una logística que no entiende de retrasos ni de sobrecostes) y si pensamos en nombres como El Corte Inglés o Zara está claro que han sabido estar a la altura y seguir el ejemplo. Pero, ¿qué pasa cuando ampliamos el foco y miramos al sector del comercio en su conjunto? ¿Están los minoristas españoles verdaderamente preparados para responder a los desafíos de la digitalización? Y, si seguimos pensando en los grandes, ¿están aprovechando todas las ventajas de la tecnología que ya está disponible en el mercado para vender más y mejor? Los datos son claros y exigen que todos despierten: según el Ministerio de Industria, de 2008 a 2016 el consumo del ecommerce creció un 333% en nuestro país y cada vez irá a más.

"El comercio es el 12% del PIB  español y, en concreto, el 5,3% es minorista. De este, el 95% son empresas con menos de 10 trabajadores. Así se ve la radiografía del sector: hay grandes retailers que manejan tecnología porque tienen pulmón financiero, pero la inmensa mayoría de los que crean empleo y riqueza son empresas muy pequeñas que todavía tienen  que vivir una reconversión". 

Así de tajante explica Carmen Herrarte, la directora de T-ZIR, una institución (también aceleradora), impulsada por gigantes como Telefónica, Microsoft, Intel o Cisco, especializada en la digitalización del sector retail en nuestro país, la relación entre el retail y la digitalización. "El comercio tradicional o se digitaliza o va desaparecer", lamenta. Y con ello, la riqueza que generan. "En Aragón lloramos por las minas que se cierran, pero llevamos mucho tiempo viendo que se iban a cerrar. Y con el comercio tradicional pasará lo mismo. Nuestra cultura europea entra en recesión si compramos a marketplaces chinos o americanos. Y esa pérdida de influencia cultural se convierte en una pérdida de poder adquisitivo". 

"El comercio minorista tiene un reto desde el punto de vista de la competitividad", reconoce en este sentido David Luengo, vicepresidente en gran consumo, retail, distribución y transportes de Capgemini España.  Pero apunta con optimismo que "su flaqueza es también su ventaja, ya que al ser más pequeños, también puede ser más ágiles y apostar por la especialización", un aspecto que defiende como estrategia de futuro. 

En lo que coinciden ambos expertos es en la necesidad de que la tienda tradicional se suba también al carro de los marketplaces para ponerse a disposición en la red de todos los consumidores: los de siempre y aquellos a los que no imaginaban que tendría acceso apostando por la colaboración. 

 "Hay que crear ecosistemas más amplios con otros comercios que no tienen por qué vender el mismo producto para acometer proyectos de atracción del cliente", y los organismos que aglutinan a distintos sectores pueden ser los responsables de ese apoyo, apunta Luengo. En T-ZIR saben bien que esta es una apuesta de futuro y por eso han probado con notable éxito en Zaragoza MiZesta.com, un marketplace donde hacer la compra en Pollería Nuria, Pescadería Cañete y muchas otras tiendas tradicionales, hasta entonces offline, de la capital aragonesa.

Pero Herrarte no peca de ingenua. "Para tener estas opciones necesitas preparar a la gente, tener un equipo que sepa de procesos digitales, de nuevos medios de pago, de marketing digital, de big data, de gestión de stock, de fotografía...". La falta de fondos para hacer estas inversiones y un necesario cambio de mentalidad son los principales obstáculos a batir, explica. Por lo que reclama que desde las instituciones públicas se instaure un «pack de digitalización básico» para el comercio tadicional. ¿Qué debería contener? Al menos un software de gestión que permita tener un ecommerce. "Es imposible digitalizarse sin eso", asegura.

El cosumidor pide comprar online, pero la directora de T-ZIR insiste en una idea clave: cuando se da a elegir en las mismas condiciones la opción de compra en comercio tradicional, la gente lo elige. "El problema es que ahora solo tiene grandes retailers y marketplaces globales. No te puedes ir de compras por Masalaña desde casa".

"El comercio tradicional no ha adaptado todavía esa dimensión digital. Hay una brecha brutal entre lo que el nuevo consumidor está pidiendo y lo que se ofrece. Somos optimistas, pero es lo que vemos", lamenta. 

La nueva tienda

"El consumidor busca en el nuevo comercio una relación más directa y personal para lograr la fidelización", explica el responsable de Capgemini, para quien tendencias globales como la urbanización de las ciudades impactan en el modelo de las tiendas. "Se está reduciendo cada vez más el espacio, no vas a poder tenerlo todo expuesto", señala. 

Por eso, la tienda tiene que convertirse en un "punto  de atracción" como los showrooms donde mostrar lo mejor de la marca adaptado a mi público. Esto entronca con la gran apuesta del futuro para todos los expertos consultados: la omnicanalidad, buscar al cliente en distintos canales y combinar el espacio físico y el digital. "Hay que aprovechar las tecnologías y mejorar el punto de venta, no solo para cobrar en la caja", señala David Luengo.

La sensorización para hacer más funcionales los espacios, los espejos digitales que permiten ver cómo nos queda una prenda de ropa o un maquillaje, los asistentes conversacionales o las mesas interactivas para tocar productos que no están en tienda son algunas de las muchas soluciones tecnológicas que ya están disponibles pero que todavía, ni en grandes ni en pequeños comercios, se han extendido. Los sistemas de realidad aumentada y las aplicaciones para gestionar ofertas personalizadas son las tecnologías más visibles,  pero la digitalización de los medios de pagos está siendo la punta de lanza del retail 4.0. para Roble Dorronsoro, Head of Merchants en el sur de Europa en Visa. 

"En España, medios de pago como la tecnología contactless son la piedra angular donde toda la transformación se está apoyando, porque no aplica solo a los grandes comercios, sino que se puede experimentar en cualquier tienda pequeña". Los pagos sin contacto, sin fricción, son precisamente la gran palanca sobre la que todos los expertos y grandes marcas construyen sus apuestas de futuro, al estilo Amazon Go, donde escanear artículos sea cosa del pasado. 

"Los retailers que vienen del mundo digital están incorporando la tienda física" como hizo Amazon en aquel caso o con la compra de la cadena de supermercados Whole Foods  "y a la vez, los que vienen de la tienda tradicional están reforzando su canal online. La tendencia es hacia el equilbro", dice la portavoz de Visa. Porque la tienda física seguirá siendo fundamental como espacio donde reflejar la imagen de marca. "Hay que pensar en todos los momentos del día del cliente. Unas veces quiere ir a la compra, otras quiere hacerlo desde la tablet, otras empezar en el móvil y acabar en la tienda... es un puzle que hay que aterrizar en soluciones concretas y en un triángulo que se construye entre los retailers, las fintech y nosotros", dice Dorronsoro.

En cualquier caso, "el retail es uno de los sectores pioneros en la trasformación digital y la visión es cada vez más estratégica y madura", coinciden desde Visa y Capgemini. No solo hay retailers muy importantes como Zara, Mango o Loewe liderando la transición en sus sectores e invirtiendo e investigando en estas áreas. Además, apunta Luengo, España también es "un centro destacado dentro de Europa para construir centros de innovación tecnológica por parte de empresas extranjeras", como Adidas en Zaragoza o Nestlé en Barcelona.

Por eso, desde Visa confían en el "efecto dominó" que estas grandes marcas generarán en el resto del sector. "El principio tiene mucho que ver con la capacidad de invertir en I+D+i, así que los grandes son los que más invierten y van abriendo camino, pero la adopción hace que los costes bajen y al final se conviertan  en formatos accesibles". Los bienes de consumo y el sector de la moda son los que han empezado con más fuerza a tirar de este empujón digital. Ahora solo queda confiar en que ese efecto llegue, y el sector empiece a abrazar con fuerza la tecnología para no desaparecer.