Para los occidentales, el 'Black Friday' o el 'Cyber Monday' son las fechas marcadas en rojo en el calendario (con permiso de la tradicionales rebajas) para dar rienda suelta al consumismo más exacerbado. Sin embargo, en Asia esta cita se adelanta ligeramente, concretamente al once de noviembre, bajo el nombre del 'Día del Soltero'.

Suena extravagante, y razón no falta para definirlo así, porque este día de promociones y descuentos en las compras online es mucho más: con apenas diez años de vida se ha convertido en todo un fenómeno cultural y social, en donde casi lo de menos es vender. Y eso es mucho decir si tenemos en cuenta que en esta jornada se mueven más pedidos que en el 'Black Friday' o que en cualquier cita comercial que conozcamos.

Fue en 2009 cuando Daniel Zhang, de aquella director general de Taobao Mall (posteriormente renombrado como Tmall, una de las plataformas de comercio electrónico del gigante Alibaba) decidió llevar a cabo alguna iniciativa original que promocionara este servicio, de aquella no demasiado conocido. Sorprendentemente, el ejecutivo optó por elegir la fecha del 'doble 11', encomendada a celebrar la soltería en el Gigante Asiático desde la década de los 90, para esta noble y lucrativa misión: motivar a los solteros a 'regalarse' toda clase de productos a sí mismos, comprados a través de Internet.

De aquella sí se trataba de una cita comercial al uso: Tmall ofertaba descuentos de al menos el 50% y envíos nacionales gratuitos. A pesar de que apenas 27 marcas participaron en esa primera edición, fue todo un éxito: Alibaba facturó más de 52 millones de yuanes (unos 6,59 millones de euros), muy por encima de la media diaria de este marketplace (8 millones de yuanes, alrededor de un millón de euros).

Ahora, las magnitudes son exponencialmente mayores: Alibaba atesora más de 600 millones de clientes, más de 180.000 marcas participan en el 'Día del Soltero', se procesan 812 millones de pedidos (325.000 compras por segundo, para hacernos una idea) y se facturan alrededor de 25.300 millones de dólares en esta jornada mágica. Por supuesto, ya no es una cita exclusiva de Tmall: 29 unidades de negocio del coloso fundado por Jack Ma están involucradas en la organización de este festival del consumismo y hasta establecimientos físicos organizan actividades alrededor de esta festividad.

Pero hasta aquí no dejaría de ser un gran éxito comercial, un ejemplo de manual de marketing efectivo. Entonces, ¿por qué decimos que es un fenómeno de masas sin comparación posible en la cultura occidental? Para entenderlo falta un ingrediente clave: la integración de las compras online como un elemento de la socialización en China y, por ende, su encumbramiento a un evento a la altura de la Super Bowl o los Juegos Olímpicos, como destacan desde la propia Alibaba.

Y es que, este "festival del comercio electrónico" incluye elementos tan peculiares como una gala en directo la noche del día 10, de cuatro horas de duración (emitida en 10 plataformas, incluido Youku, 'el YouTube chino') y con actuaciones musicales e intervenciones de la modelo Miranda Kerr, Mariah Carey o el Cirque du Soleil; juegos interactivos que traspasan la pantalla de la televisión, sorpresas (como sobres rojos que llegan a los móviles de los clientes y que pueden desbloquear si agitan sus terminales) y concursos sociales (en los que la audiencia debe votar el look más interesante del show o sacarse selfies en una estación espacial). 

A ello hemos de sumar eventos previos al 11.11 propiamente dicho (que llega a abarcar 24 días de calentamiento), incluyendo una búsqueda interactiva del tesoro o un sinfín de eventos promocionales de Alibaba y las distintas marcas participantes para atraer a la audiencia. De hecho, desde la organización del festival reconocen ya que esto no va de vender, "esto es una nueva manera de hacer engagement entre las compañías y los consumidores". Una forma de ser, comprar y sentir peculiar, pero de éxito contrastado y que ya siguen muchas firmas de renombre, no solo del textil o de la electrónica, sino de verticales tan variopintos como los juguetes (Hasbro), los dulces (Mondelez) o la cosmética (L'Oreal).