Ley de Atención al Cliente: más inteligencia, menos artificial

Todos recordamos alguna mala experiencia con nuestro proveedor de fibra y móvil, del banco, del seguro, de la luz… No hay cliente ni servicio que se libre. Y nuestro cerebro no ayuda: estamos diseñados para recordar experiencias negativas como clave de supervivencia. De ahí que como clientes (y humanos), cada vez que tenemos un problema con alguna compañía nos echamos a temblar si tenemos que abrir reclamaciones.

La nueva Ley de Atención al Cliente impulsada por el Ministerio de Consumo pretende resolver esta sensación de desesperación y equiparar las facilidades que ponen las compañías para contratar su servicio, a las que debería haber para atender a sus clientes. Esta ley es una oportunidad para mejorar la atención al cliente y, entre sus medidas más relevantes destaca limitar a 3 minutos la espera telefónica y a 15 días máximo para resolver una reclamación, dar la posibilidad de ser atendido por una persona o abrir un canal gratuito 24 horas para servicios básicos. Además, la banca cuenta con medidas específicas orientadas a garantizar atención humana a los clientes que lo requieran.

En resumen, el servicio debe ser personal, gratuito, eficiente, inclusivo… y por si fuera poco, evaluable. Desafíos para muchas de las empresas que hoy están lejos de proporcionar a sus clientes experiencias satisfactorias, y más aún con la ola imparable de la digitalización.

Y sin embargo, el movimiento en el mercado de las commodities parece ir al contrario. Ante la batalla salvaje de precios, hay una obsesión por reducir costes. La patronal DigitalEs advirtió recientemente de que las nuevas leyes del sector se traducirían en aumentos de costes que repercutirán en el cliente.

¿Cómo hacer casar esta ecuación aparentemente imposible de mejorar servicios sin aumentar costes? A través de dos paradojas. La primera es invertir para ahorrar. La segunda es hacerlo en tecnología e inteligencia artificial para mejorar la inteligencia humana y la atención entre personas.

La inversión en tecnología es esencial para hacer más con menos. La digitalización de la experiencia de cliente es una realidad por el boom del ecommerce. El porcentaje de internautas que compra online sigue creciendo y ya es del 78%, lo que supone 24,7 millones de españoles, según un estudio de IAB Spain.

Pero también es necesario digitalizar la atención al cliente porque el usuario salta de lo virtual a lo real: Un cliente enfadado al teléfono sigue enfadado en el chat de Whatsapp, y en Twitter, y en tantas redes y espacios como tenga. Y no hace falta irnos al metaverso. Si un cliente cuyo coche no arranca llama al seguro y la conversación se interrumpe por falta de cobertura, necesita contactar con la compañía mediante otros canales y retomar la conversación donde la dejó.

La atención al cliente va más allá del contact center, incorporando herramientas para la visión 360º de los clientes, aportando las respuestas que demandan, siendo flexibles y adaptándose a ellos, para, finalmente, convertirlos en embajadores de la marca.

La tecnología hace posible gestionar esta visión identificando al cliente en cualquier toma de contacto con la empresa, pero no solo aplica a las compañías privadas. La nueva Ley de Atención al cliente debe aplicar también a la Administración Pública y, en consecuencia, en su trato al ciudadano. En cualquier caso, las nuevas tecnologías de Experiencia de Cliente se alojan en la nube, privada y pública, lo que supone un doble avance. Por un lado, la integración rápida y fácil con el CRM de la organización y por otro, la escalabilidad de la atención: multicanal, pero también multiidioma, multiservicio, multicultura y multipaís si es necesario.

Para garantizar el cumplimiento de plazos de atención que contempla la ley necesitamos sistemas autónomos de respuesta rápida a necesidades frecuentes (chatbots, procesamiento de lenguaje natural, etc). Esta inteligencia artificial no debe ni puede sustituir a la atención humana y la nueva norma precisamente especifica eso. No obstante, será una ayuda imprescindible para acelerar la respuesta a reclamaciones o dudas recurrentes de usuarios online, o maximizar la eficiencia al derivarla al agente correspondiente.

Estos agentes son el alma de la atención al cliente: tienen que escuchar de todo, saber de todo y a veces hacer de psicólogos. Con la nueva ley su papel será todavía más relevante ya que personificarán necesariamente la relación de las marcas con sus clientes.  Esperamos de ellos que sean una especie de Superagentes, pero tradicionalmente han estado poco atendidos y poco dotados de recursos y de herramientas.

De nuevo, la tecnología acude al rescate de este rol profesional ya que debe darles acceso ágil e inmediato al histórico del cliente, así como a toda la información disponible para resolver una cuestión concreta. ¿cuántas veces tenemos la sensación de que, depende de qué departamento nos atienda, la información es una u otra?

Y lo que es más importante, la tecnología será capaz de impulsar la eficiencia e incluso el aprendizaje de estos agentes mediante técnicas de recomendación y asesoramiento basadas en inteligencia artificial. No se trata solo de tener personas al otro lado. Se trata de que estén motivadas, entusiasmadas, felices… y sean productivas.

La tecnología es un solo un medio para cumplir la manida frase de poner al cliente en el centro, pero un medio imprescindible para hacer posible que la experiencia de cliente sea de más calidad. Inteligencia sí, pero menos artificial.

*** Javier Llosá es CEO de Odigo Iberia