Empoderar al espectador, la clave del negocio del entretenimiento audiovisual en el hogar

¿Ves la tele de la misma forma en que lo hacías hace tan solo cinco años? Lo más probable es que la respuesta a esa pregunta sea un no rotundo. La irrupción de plataformas de streaming como Netflix, Prime Video, Filmin o HBO ha cambiado la forma en la que el gran público se acerca al televisor. Ello no significa que la televisión se haya dejado de ver. Ni mucho menos. En España, según los últimos datos de Kantar Media, cada persona ve una media de 216 minutos de tele al día. Se sigue consumiendo televisión, pero de otra forma.

La consolidación de las plataformas de streaming y la evolución tecnológica, principalmente la mejora en las redes de banda ancha y la cada vez más común presencia de Smart TVs y dispositivos conectados, han propiciado un cambio de hábitos en el consumo audiovisual. Se ha pasado del menú cerrado a la carta. De pagar por un todo a hacerlo tan solo por aquellos contenidos que te interesan. Y este cambio que ya está teniendo consecuencias importantes en el mercado: se ha consolidado el fenómeno de los cord-cutters.

Cord-cutter, traducido literalmente, significa “cortador de cable”. La expresión, que cobra su pleno sentido en el contexto del mercado norteamericano, donde la televisión por cable ha sido un negocio consolidado durante décadas, hace referencia a las personas que dan de baja su suscripción a la televisión de pago por una razón muy sencilla: ¿Para qué pagar una suscripción cara que incluye mucho contenido si dispongo de muchos servicios de streaming y puedo gastarme el dinero sólo en lo que quiero ver?

Entender este fenómeno, que este año supondrá una reducción del 8,8% de las suscripciones a la televisión de pago tradicional en Estados Unidos, es clave. El público no quiere dejar de pagar para ver televisión y contenidos, quiere rebajar su factura y gastar su dinero tan solo en aquello que consume. Las plataformas de streaming han dado respuesta a ese deseo. En Estados Unidos, según los últimos datos publicados por la consultora Nielsen, seis de cada 10 personas están suscritas a dos o más servicios de streaming. Una cifra que aumenta hasta el 78% de la población en el caso de los jóvenes de entre 18 y 34 años.

En este contexto, los grandes operadores de telecomunicaciones están obligados a adaptarse. El objetivo es claro: evitar las bajas y seguir haciendo negocio con la televisión de pago. ¿Cómo lograrlo? Girar la vista hacia Estados Unidos puede arrojar luz al asunto. AT&T, el conglomerado de telecomunicaciones más grande del mundo, decidió que una buena manera de retener a sus eventuales cord-cutters era mediante las adquisiciones.

Así, entre 2015 y 2018, invirtió más de 160.000 millones de dólares en la adquisición de empresas de contenidos como Warner, HBO y el servicio DirecTV. Al final, estas operaciones generaron deuda en la compañía y AT&T la repercutió a sus suscriptores a través de subidas en el precio de las cuotas. Las consecuencias de esta estrategia han sido nefastas para la operadora norteamericana, que el año pasado reportó la pérdida de 4,1 millones de suscriptores de su servicio de televisión de pago.

Hacer grandes adquisiciones para retener a los cord-cutters, pues, no parece la solución. Al final, tal como demuestra el caso de AT&T, lo que el usuario quiere es facilidad de acceso a los contenidos de la televisión y de las plataformas de streaming que tiene contratadas, y no que le suban la factura y le incluyan nuevos contenidos que no ha pedido.

Llegados a este punto, cabe plantearse hacia dónde va la industria de la televisión de pago. Si hay una certeza al respecto, es que esta irá hacia donde dicte el consumidor. Las tendencias se han consolidado y los indicadores dejan claro de qué manera se va a ver la tele. De entrada, ante una oferta cada vez más fragmentada, el futuro va hacia la agregación de contenido. Hay que poner a disposición del consumidor, en un único lugar, los canales de televisión, que suponen el 89% del uso del televisor en España, y los contenidos de las plataformas de streaming que tenga contratadas.

Pero esto no es todo. Hay que darle valor añadido a la televisión. Con los nuevos hábitos de consumo, el usuario está acostumbrado a ver todo lo que quiere, cuando quiere y donde quiere, con lo cual es básico que las plataformas de televisión ofrezcan una experiencia parecida a la que tienen con el resto de los servicios de streaming. A los canales en directo, hay que añadir funcionalidades como el acceso catalogado a los contenidos de los últimos días, la posibilidad de programar grabaciones en la nube o controlar el directo desde cualquier dispositivo.

Además, en un mercado donde hay una cantidad ingente de contenido, es clave hacerlo accesible al usuario. Perderse es muy fácil. Según apunta Nielsen en su estudio, cada espectador invierte 43 horas al año en buscar algo que ver en plataformas de streaming. Agregar contenido, pues, no es suficiente. Hay que aprender del usuario y, usando el big data y herramientas de editorialización, proponerle contenidos que sean de su interés y ayudarle a llegar a ellos en un clic. No hay forma mejor de generar fidelización.

Si ahora no vemos la tele de la misma forma que hace cinco años, en 2025 no la veremos igual que ahora. El camino hacia un servicio que esté a la altura de las nuevas expectativas de los consumidores, en cualquier caso, está marcado. Empoderar al espectador a través de la agregación, la recomendación y la localización de contenidos es el futuro de la televisión.

Eudald Domènech, emprendedor y Managing Director y Service Architect de TVUP Media Telecom