Sergio Roitberg es el fundador y CEO de la consultora Newlink, con sede en EEUU y oficinas en México, Argentina, Perú o España, entre otros países. Hasta finales del siglo pasado, fue corresponsal y presentador de noticias en medios como CNN o CBS en Estados Unidos y Argentina.
En su carrera, ganó dos premios Emmy y fue cinco veces nominado. Luego, llegó un cambio en su visión. Él mismo explica que entendió que tenía que "pensar" sobre lo que estaba viviendo.
Este gurú de la comunicación que asesora a empresas como Netflix, Grupo Swatch, Finetwork, Turismo de Costa Rica o Tabacalera reivindica que para conseguir el avance social es necesario un nuevo "mindset", un cambio de mentalidad.
¿Cuál sería la música que elegiría para contar su historia?
No sería reggaeton definitivamente [se ríe]. Es un buen ejercicio. Es tentador decir que sería una ópera, pero sería injusto, por los finales. En verdad mi historia tendría la intensidad del rock and roll. Fui periodista un buen rato, solo que en un momento dado decidí aportar más de mí desde otro lugar que pensé que era necesario.
La curiosidad, el inconformismo crónico, eso sigue ahí: juego al tenis pensando en la próxima pelota. Siempre celebro cada etapa que cierro pensando en el próximo desafío. Quizás esa intensidad en continuidad la tiene el rock and roll.
Pasó de periodista a experto en comunicación. ¿Ese momento de cambio de ocupación fue una revelación o algo gradual?
Newlink nació a finales del siglo pasado en una sala de redacción, viendo cómo tantas buenas iniciativas e inquietudes informativas terminaban en la papelera. Me di cuenta de que la lógica de la mayoría de las instituciones, los gobiernos y de muchas empresas era anacrónica, haciendo llegar a las redacciones miles de textos con la misma estructura; daba igual que se tratara de un sándwich o de una invasión.
Primero reflexionamos acerca de cómo ayudar a las empresas a conectarse mejor con la televisión y la radio, luego la evolución natural nos llevó a internet y el puntocom, a lo que se llamó PR y social media… y eso nos hizo llegar a una forma diferente de pensar, ejecutar y planear.
La lógica de la mayoría de las instituciones, los gobiernos y de muchas empresas era anacrónica, haciendo llegar a las redacciones miles de textos con la misma estructura; daba igual que se tratara de un sándwich o de una invasión
Hoy somos una empresa con mentalidad consultiva que se dedica fundamentalmente al engagement, a buscar el compromiso entre marcas y consumidores, y el orbital thinking es nuestra religión.
¿Qué es ese orbital thinking?
Hemos vivido una recategorización de lo que llamábamos target: esos grupos de personas catalogadas por sus niveles de ingresos, costumbres, aspiraciones… Mad Men, por resumirlo de alguna manera. Hoy ya no funciona así. Hoy en día todos los que tenemos un teléfono en la mano somos power actors, personas a las que no les gusta que las capturen ni empujen… pero que sí queremos colaborar y participar y estamos abiertas a que de alguna forma se conecten con nosotros. Todos somos poderosos.
La comunicación es religión
¿Y dice que es una religión?
En toda esta evolución hay que encontrar una forma diferente de pensar en términos de comunicación, un orbital thinking. Es nuestra religión. Es nuestro credo, al que nos conectamos y entendemos. Las religiones son bastante básicas, luego se van llenando de elementos de liturgia o marketing, para soportar la teoría.
Se trata de encontrar un propósito compartido. Lo hacemos con una orbital strategy, que es una metodología colaborativa y uno de los pilares de este movimiento es esa colaboración; ahora se han democratizado los accesos.
¿Han ido los grandes cambios comunicativos asociados a los avances tech?
La tecnología y su adopción han marcado grandes transformaciones, eso sin duda. Pero, además, tratamos de ir más allá. Nos preguntamos: si el mundo cambió tanto, ¿por qué seguimos con la misma lógica? Y la respuesta es que, por un lado, porque no hay mucha gente que le dedique tiempo a pensar una nueva lógica. Por otro, comenzamos con el pensamiento orbital; ahí nace el gran cambio y transformación de la empresa que tenemos.
¿Cuál es la clave de la comunicación efectiva entonces?
Encontrar un propósito compartido, conectar con esa raíz común y subir como si fuera un ascensor para que, al final del día, exista una auténtica conexión (engagement), el end game que buscamos todos. Es un nivel evolutivo de lo que siempre fue la comunicación.
¿De nuevo una revolución en la forma de comunicar?
Pasamos de lo analógico a lo digital y de ahí al social media. Ahora estamos entrando en la historia de la IA. Aún estamos riéndonos de lo que puede hacerse, como cuando usábamos el netscape para cosas muy básicas en internet hace 25 años. Pero una transformación mayor está en camino.
¿Cómo se puede encontrar un propósito compartido entre una empresa o institución y muchas personas? Parece muy difícil…
El propósito compartido es el ADN de cualquier conexión, está en el medio entre el interés particular y el de la sociedad. Si yo encuentro un espacio, sin olvidarme de mis intereses particulares, y genero un lugar en el medio entre el interés particular y colectivo, esa es la clave.
Sergio Roitberf durante una presentación
Antes dividíamos a la gente por grupos, por edad e ingresos, y les dábamos información pautada. Hoy la mezcla de insights y data permite generar una comunicación personalizada con power actors que aluda a ese espacio común.
¿En qué consiste ese proceso?
Desde el punto de vista de una empresa, pensamos diferente, planeamos diferente y ejecutamos diferente. Comenzamos analizando: mapeamos los valores (dolores/necesidades) y, a través de una fórmula básica (talento y herramientas elevados a un proceso), desarrollamos ‘medicinas’ para que el médico, en este caso el consultor, proponga un tratamiento con seis meses de un producto, con herramientas y proceso.
¿Puede darnos un ejemplo de esta fórmula?
Soy un fanático de las dietas. A menudo se basan en una metodología muy básica, que tiene esos tres elementos: talento, herramientas y proceso. Un programa de dietas está basado en talento, gente que te ayuda en terapias de grupo; tiene herramientas, por ejemplo, la aplicación que te dice las calorías; y tiene un proceso.
Los seres humanos somos muy parecidos. Tenemos matices, compartimos necesidades, que se manifiestan en distintos momentos, algunas más atenuadas que otras, pero podemos trazar parámetros comunes. Todos vivimos en un lugar, vamos a por comida, entramos de nuevo en casa. Otro ejemplo claro es la moda, que es tremendamente creativa, pero el negocio del prêt-à-porter, siendo muy creativo, sistematizó un modelo: identificaron las necesidades, capturaron los gustos, y crearon productos cada temporada.
En su libro Expuestos (Penguin, 2018) analizó cómo corporaciones y gobiernos debían abordar la erupción de los medios sociales y digitales. Hablaba de la importancia de la transparencia.
La mejor manera de ayudar a los demás es anticiparse. En nuestro caso, estamos atentos a reputación, marca y cultura. En este nuevo orden, ser auténtico y genuino es fundamental. Hoy en día lo más importante es que todo lo que yo vaya a hacer tengo que estar dispuesto a contarlo.
Si no estoy dispuesto, mejor no lo hago. Hay nuevas reglas. No es lo que digo, es lo que hago. Pensar que no se va a descubrir no es buen consejo. Antes se trataba de ser consecuentes con lo que decíamos o maquillarlo. Hoy vivimos en otra esfera doble.
¿A qué se refiere como esfera doble?
A una órbita primaria (contactos existentes) y a otra potencial (los que no tengo). El sol es el propósito compartido, algo mucho más profundo que el mensaje. Además, voy a tener todos los medios para poder impactar… hay que hacer muchas concesiones y consensos para que sea neurálgico: el espacio medio entre el interés particular y el colectivo.
Y hay que tener en cuenta que el propósito no es un eslogan. Gran parte de nuestras interacciones ya son digitales: impactar en esas dos órbitas reemplaza el anterior concepto de 360º. Sin estos preceptos, ninguna iniciativa de comunicación va a ser exitosa.
El cambio
¿Qué importancia tienen los procesos de cambio?
La mayoría de las instituciones y empresas necesitarán transformaciones digitales o, con relación a la sostenibilidad, por ejemplo, que no dejan de ser cambios culturales. Tenemos que generar awareness, conciencia, de que el cambio es importante, pero con herramientas y productos.
¿Cómo podemos empatizar con lo nuevo?
Empatizar con lo nuevo es más sexy que con el pasado. Hay que conseguir que las personas sepan que el tren al que se les ofrece subir va a llevarles a un lugar mejor. Hoy en día todos somos otras personas. Queremos tiempo de vida personal, hemos cambiado en los últimos tiempos, buscamos un espacio seguro, una ilusión pero con seguridad.
¿La pandemia nos convirtió en otras personas?
La mayor revolución colectiva y más democrática de la historia la acabamos de vivir hace poco. Ha sido la pandemia. Con ella se produjo el cambio más relevante de los últimos tiempos. Mi próximo libro se titula Somos otros. Todos. Nadie quiere hablar de la pandemia, pero no estamos aún en condiciones de identificar el impacto.
¿A qué se refiere?
Lo que pasó no se lo podemos contar aún a nadie. Lo vivimos todos. Nos encerramos, no salíamos de casa, pedíamos delivery, veíamos Netflix e Instagram, nos comunicábamos por Zoom o Teams… Algo que era antinatural pocos meses antes. La mayor y más rápida adopción en tecnología sucedió en pandemia.
¿Por qué?
Porque entendimos la necesidad. Se nos bajaron las barreras que podíamos tener. Ahí empezaron a producirse grandes cambios: en términos de adopción de tecnología, dos meses fueron equivalentes a cinco años, porque no teníamos opción. Eso quiere decir que la mayor traba para los cambios somos nosotros.