Daniel Yuste (emprendedor): "Debemos transformarnos para vivir mejor y consumir menos recursos"

Es uno de esos “emprendedores en serie”, que, aunque ha pasado también por grandes corporaciones, vive desde hace casi dos décadas pegado al vértigo de crear impacto a través de la innovación sostenible. Y en los últimos años, también como emprendedor social. 

Está inmerso en tres aventuras que tienen como base la sostenibilidad con mayúsculas: Protagonistas del Progreso, Vision Impact Academy y Fruta, una empresa que pone el foco en la creación de negocios, servicios y experiencias innovadoras desde el diseño para la sostenibilidad, y cuyo lema es design for sustainability (o, lo que es lo mismo, diseño para la sostenibilidad).

Se describe a sí mismo y a su equipo como “apasionados en trabajar los retos de sostenibilidad y aportar a la gran transformación que nuestra sociedad necesita”. Lo que se traduce en un esfuerzo cotidiano por generar valor compartido, plantear soluciones y crear a través productos y servicios innovadores, que regeneran los negocios y los tejidos sociales y ambientales de los que dependen.

[Lara Viada, socia de la ‘gestora de impacto’ Creas: “Hay que replantear la definición de éxito”]

Ha trabajado en Nike, McKinsey, Grupo Santander, Microsoft, PayPal (en la época en la que nacía el diseño de servicios para aportar mayor valor a los productos tecnológicos) y en fondos de inversión. Padre de un adolescente y apasionado del buceo, en 2008 formó parte del equipo fundador de Designit, empresa referente del diseño a nivel global (con oficinas en todos los continentes), con la que fue pionero del llamado design thinking en nuestro país.

Y nos enseñó en qué consiste el creative problem solving (que podría traducirse al español como resolución creativa de problemas), el pensamiento lateral “y el diseño como arma de creación de valor”.

Enamorado de Latinoamérica, un buen día se preguntó: “¿Cómo le devuelvo a Latinoamérica lo que Latinoamérica me ha dado?”. Su mantra es "¡Pura Vida!". 

Daniel Yuste es pionero en Design Thinking e Innovación Sostenible.

¿Cómo describiría el diseño para la sostenibilidad?

Las empresas, las organizaciones, pequeñas, medianas y grandes, todas quieren competir, crecer, mejorar sus procesos, reducir costos, etc., y yo entiendo que lo que podemos aportar, modestamente, desde Fruta, es darle un giro hacia el encuentro entre las tres palabras clave: Naturaleza, Personas y Negocios.

El diseño tiene el poder de facilitar ese encuentro, y nosotros ya lo estamos haciendo, tanto desde lo táctico como desde lo estratégico, facilitando la conexión entre los tres frentes, porque una empresa no tiene sentido sin las personas, sin su aportación, talento, esfuerzo constante... Y lo mismo tenemos que considerar, a la hora de entender nuestra relación con el planeta.

Hace unos años, pasamos de las compañías centradas en el Producto, a empezar a poner a las Personas en el centro (el famoso Human Centric o Customer Centric) y, ahora, es el momento del Planeta (Planet Centric Design o Planet Centric Innovation).

Queremos un presente y futuro en armonía con el planeta: reconciliarnos con la naturaleza y asumir desde las personas que debemos “transformarnos” culturalmente hacia la sostenibilidad para vivir mejor, consumir menos recursos, construir equidad, y reparar el tejido social.

Y, al mismo tiempo, ayudar a que las empresas hagan negocio...

Exacto, que todo eso sea principalmente posible desde los negocios, alinearnos hacia un modelo de desarrollo sostenible, para aportar a un propósito superior, y crear una estrategia donde podamos "hacerlo bien" y “hacer el bien". La oportunidad de innovación es inmensa, la oportunidad de negocio es inmensa, la oportunidad de aportar es inmensa. El progreso puede ser sostenible. En eso creo.

Y, para no quedarnos solo en palabras bonitas, los diseñadores bajamos esas Visiones y Estrategias a acciones tangibles, aplicando el diseño de servicios, de negocios y de producto, diseñando prototipos, validando... Cada cosa que diseñamos tiene un entendimiento, análisis, diseño y búsqueda de resultados. En el presente y para el futuro.

¿Por qué escogió el nombre de FRUTA para su consultora?

La verdad es que fue puro fruto, y nunca mejor dicho, de esa serendipia que a menudo acompaña un emprendimiento; buscábamos un nombre que evocara, obviamente, a Sostenibilidad, había muchas opciones y analogías posibles pero, en medio de la vorágine de la creación, en plena pandemia, la perrita de una de las personas que ayudó a crear el concepto estaba permanentemente cruzándose en la cámara en las videollamadas, esa perrita se llama Fruta, y claro, imagínate: "Fruta, quita de en medio", "Fruta, sal de aquí", "Fruta, qué estás comiendo"... y se nos fue quedando el nombre.

Decidimos que además, la Fruta es probablemente uno de los elementos de la naturaleza con mayor capacidad de atracción, le gusta a todo el mundo, en cualquier país, las hay de todos los colores y formas, decidimos que era nuestra mejor opción, ser una Fruta Global, y así nos quedamos.    

Además de Fruta, como emprendedor nato, fundó en 2018 Protagonistas del Progreso, que nace de su pasión por Latinoamérica...

Protas es un movimiento, un proyecto que quiere dar a conocer el esfuerzo de quienes, con valor y atrevimiento, logran el progreso para sí mismos y para sus comunidades”.

Mi relación con Latinoamérica es tremendamente fuerte y allí nació la idea, y comencé el viaje: hace ya muchísimos años tuve la enorme fortuna de encontrarme con Mercedes, una profesora, uruguaya, que me cambió la vida, me enseñó todo y más sobre educación, sobre el verdadero significado de Progreso Sostenible, sobre el poder de las personas anónimas que generan progreso en sus comunidades, respetando su entorno y a las personas de su comunidad, haciendo que las oportunidades lleguen a todos.

Protagonistas del Progreso es un movimiento social que busca visibilizar la vida de personas que, con sus acciones cotidianas, logran transformar su realidad y la de su comunidad. Un movimiento global queremos Inspirar, Conectar y Guiar a través de las acciones de estos héroes anónimos, mostrándolos como modelos a seguir para las nuevas generaciones.

Protagonistas del progreso pretende inspirar a jóvenes de todo el mundo.

¿Quiénes son esos 'protagonistas del progreso'?

Personas que sueñan, piensan en salir adelante cada día, en aportar a la sociedad, y que, con sus actos, a menudo no valorados por una sociedad que solo valora iconos lejanos, logran hacer crecer, avanzar y transformar sus vidas y las de sus comunidades.

Son personas que se atreven a probar cosas nuevas, que están en constante cambio y movimiento, transformando sus realidades, a través de actos cotidianos, de forma extraordinaria. Pero también personas que han superado y siguen superando los más complejos y duros momentos vitales.

Personas cuyas acciones pueden inspirar a millones de personas en todo el mundo, que tienen el poder, oculto aún, de ser relevantes para lograr un gran cambio que mejore sus vidas y las de quienes los rodean.

Protagonistas del progreso pretende visibilizar a estas personas y lograr que no se auto-excluyan y puedan visibilizar sus grandes capacidades. Son pioneros dentro de su realidad, capaces de dar un paso adicional y abrir un camino, creciendo desde su propio entendimiento de progreso.

Hombres y mujeres de nueve países son los protagonistas del progreso.

En la página web de Protagonistas del Progreso pueden verse los perfiles de 60 hombres y mujeres que prestan cara y voz a este movimiento global (vienen de nueve países como España, Colombia, El Salvador, Chile, Perú, México, Brasil, República Dominicana, Camerún…). ¿Cómo se selecciona a esas personas? ¿Quién lo hace? ¿Qué requisitos deben cumplir?

Confiamos en que todo el mundo, cada uno de nosotros tiene o ha tenido la enorme fortuna de encontrarse con algún ser especial, alguien que sabes que está ayudando a que otras personas tengan o desarrollen oportunidades para mejorar. Escuchamos ideas y luego nosotros tenemos un proceso de validación.

Por ejemplo: una de las personas que nos presentaron, Mariana Sanz de Santamaría, la seño, es una colombiana maravillosa que está llamando la atención sobre el hecho de que, en Colombia, existe otra pandemia: los embarazos de niñas de 12, 13 o 14 años.

Ella percibió que ayudarlas a comprender y cambiar esa realidad era cambiar toda su comunidad. Mariana fue profesora durante dos años en Barú, un pueblo de Cartagena, y durante su estancia lideró un proyecto: Baruleras Poderosas, una iniciativa que reunía mujeres de la zona para hablar de esos temas que ellas querían tratar pero que nadie se atrevía a hablar: menstruación, sexualidad, derechos de las mujeres, violencia de género...

Este fue sólo el inicio de una pasión en su vida: descubrió que enseñando se aprende y por esto volvió a su ciudad de origen (Bogotá) con la convicción de fundar una iniciativa social que le permitiera seguir construyendo lo que inició en la isla, pero esta vez a nivel nacional, con todas las mujeres colombianas que quieran hablar, aprender y enseñar de temas que no son tan comunes y cómodos de abordar.

Y que sobre todo ayudase a esas mujeres tan jóvenes a no caer en el mismo error que las iba a condenar de por vida, ayudándolas a creer, crecer, estudiar, enfrentarse a su destino con convicción y fuerza. Ha cambiado decenas, cientos de vidas.

Buscamos personas que a través de la Educación, la Ciencia, el Arte, y el emprendimiento estén generando verdadero progreso en sus comunidades, y podamos visibilizarlos para convertirlos en los verdaderos referentes cercanos de las nuevas generaciones. Yo quiero ser como Mariana, y puedo hacer lo que ha hecho y hace Mariana, ¿por qué no?

Héroes anónimos que inspiran con pequeños gestos cotidianos.

¿Cómo pretenden impactar en la sociedad?

A través de las acciones de estos héroes desconocidos, mostrándolos como modelos a seguir para las nuevas generaciones. Más allá de Bill Gates y Steve Jobs, nos fijamos en el poder que tienen personas anónimas cuya máxima ambición (y ya es importantísima) es que su comunidad mejore.

Porque no le damos suficiente importancia al hecho de que el pequeño emprendimiento genera mucho progreso que hay que poner en valor. Otro ejemplo es la Comuna 13 en Medellín y cómo pasó de ser uno de los lugares más conflictivos a tener la menor tasa de violencia de Medellín, gracias a El Perrograf, Martika, Doña Consuelo... son geniales protagonistas del progreso.

Empezó como un movimiento de arte urbano, a través del graffiti, de personas que pintaron en su barrio murales de protesta, pero sobre todo de esperanza, de reivindicación cultural, y atrajeron la atención de la gente que se acercaba a verlos, y puso la zona en el mapa turístico.

Doña Consuelo se puso a vender cremas [helados] y más señoras se atrevieron a vencer al miedo y crearon pequeños emprendimientos, vendiendo empanadas a los turistas y curiosos que se acercaban, y hoy tiene ya más de dos mil visitantes en la Comuna 13 en Medellín, uno de los sitios más peligrosos del mundo hace 25 años, es ahora mismo todo un referente de transformación y progreso comunitario.

La Comuna 13, en Medellín, es un ejemplo del poder de los llamados 'protas'.

Usted y su equipo han producido un documental como punto de partida y para visibilizar globalmente el Movimiento.

Sí, queremos dar a conocer las historias inspiradoras de esas personas increíbles que logran transformar su realidad y la de su comunidad, con un talento extraordinario, que han sabido explotar sus habilidades, superando sus frustraciones y miedos, evitando la autoexclusión.

Para mí fue un hallazgo, un gran aprendizaje que tuve al recorrer toda Latinoamérica, el talento está, pero tiene que salir del caparazón. Protagonistas del Progreso existe para que muchos más Protas salgan a la luz y se atrevan.

 ¿Cómo se financia el proyecto?

Hasta ahora, y desde que comenzó, he financiado yo al 100% lo que hemos ido produciendo. Tras vender Designit, hace unos años, decidí dedicarle una parte muy importante de ese beneficio a devolverle a Latam lo que me había dado.

Es por eso por lo que, un poco alocadamente, lo reconozco, financiamos la producción del documental, hicimos la plataforma en la que ya estamos visibilizando a los protagonistas en tres idiomas, y resto de materiales. Aunque, siempre con la imprescindible ayuda de decenas de voluntarios, que forman parte del movimiento también. Sin su ayuda nada hubiera sido posible.

Ahora que estamos más preparados que nunca, nos estamos dirigiendo y ya están participando diferentes empresas, que nos están invitando o bien a formar parte de sus iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa, o, lo que nos parece aun más genial, nos piden que les ayudemos a crear su RSC o RSE a partir de nuestros ejes de Ciencia, Educación, Emprendimiento y Arte.

Así que ya estamos diseñando y ejecutando planes para empresas, y eso es una gran alegría para poder hacer que el Modelo de Negocio empiece a tomar forma tras tantos años de autofinanciarlo y de probar diferentes alternativas. Al fin y al cabo, no deja de ser un emprendimiento social.

Y, para sufragar algunos gastos están haciendo una pequeña campaña de crowdfunding a la que puede aportar quien lo desee...

Sí, hemos creado un link para conocer más sobre esta campaña, los protagonistas y las recompensas. ¿Cuáles son esas recompensas? Hay varias, desde “comprar” la entrada para el cine y ser de los primeros en ver el primer documental de los Protagonistas del Progreso, en rigurosa exclusiva, el día de su estreno, en octubre.

Se puede colaborar desde solo 5 euros  pero también pueden ayudarnos de otras maneras: contándonos y postulando a esa gente maravillosa que seguro conocemos cada uno de nosotros en nuestro entorno.

Y también corriendo la voz y dejando que tu empresa sea parte del Movimiento, ir más allá de la responsabilidad social corporativa, implicándote en los procesos.

Usted huye de lo que algunos llaman "pornografía de la miseria" y considera fundamental el tema de la educación.

Yo huyo de mensajes radicales o catastrofistas y de discursos preciosistas y absolutistas. Protagonistas del Progreso debe impactar en muchos aspectos, pero nosotros nos centramos en cuatro que directamente pueden generar progreso: emprendimiento, educación, ciencia, arte y cultura. Como fin último, el impacto en el mayor número de personas de la sociedad actual.

Las historias, mensajes y aprendizajes de los protas los convertimos en herramientas educativas que ya estamos llevando a los más pequeños gracias al proyecto El Cole, con un tool kit que pueden usar alumnos, profesores y lo que nosotros llamamos mensajeros del conocimiento (personas que trabajan con jóvenes fuera del aula).

Formamos y enseñamos desde estos referentes cercanos. Gente que está a nuestro alcance, personas que se llaman como tú y como yo, que tienen nuestros orígenes, que viven en nuestro barrio y que nos enseñan que el Progreso es posible. Mostrando estos movimientos de cambio, y enseñando en diseño, comunicación, habilidades... simplemente, sacando lo mejor de cada persona.

Cada superhéroe tiene sus 'poderes' y sus 'herramientas' para cambiar el mundo.

Se resiste a definirse como “experto en sostenibilidad”, aunque ello le reste potenciales clientes... ¿es consecuente o suicida?

Me resisto porque hoy la palabra sostenibilidad encierra miles de conceptos. Hay especialistas, por ejemplo, en medición de huella de carbono, transición energética, y otros que lo son en huella híbrida, hay expertos en inclusión y otros en diversidad, conceptos que a veces se confunden y, aunque pueden coincidir, son diferentes.

Afortunadamente, hoy hay muchísimos conocimientos y contenidos que convergen en la palabra Sostenibilidad, pero no se puede saber de todos ellos.

Hay consultoras que trabajan solo en el área de la innovación sostenible y otras que, además, abordan la experiencia de cliente y el change management, ¿en qué se diferencia FRUTA de otros proyectos similares?

Lo que buscamos nosotros es aportar nuestro granito de arena desde lo que somos, investigadores, diseñadores, creadores de productos, servicios… nuestra llamada es la unión, al encuentro entre diferentes capacidades para resolver problemas, pero también para ayudar a las empresas a crear nuevo

Además de FRUTA y de PROTAS, en lo que usted llama “el triángulo de las verduras” está también VIA (Vision Impact Academy o la Academia de Impacto), un proyecto de formación diferente...

Sí, confiamos en que parte del cambio también está en que enseñemos lo que sabemos, no sólo nosotros, sino que estamos 'reclutando' un verdadero abanico de personas geniales, expertas en materias que, juntas, tienen un sentido de aprendizaje único. Aprender en Innovación Sostenible, y otras ramas de la sostenibilidad, ESG, habilidades blandas, resolución de problemas, comunicación... 

Es un sueño para mí, de hecho, y lo digo con total convicción, ya solo quiero que mi hijo quisiera estudiar esto cuando sea un poco más mayor.