Una conocida tesis afirma que una persona podría conectar con cualquier otra persona del planeta a través de una cadena formada por no más de seis eslabones. Es la teoría de los Seis Grados de Separación, y fue la inspiración que, en el año 1996, y apoyado en la World Wide Web recientemente creada por Tim Berners-Lee, llevó a Andrew Weinreich a crear la primera red social, a la que llamó Six Degrees.

Partía de la base de que un primer directorio de contactos formado por un grupo de amigos crecería exponencialmente si cada uno de ellos añadiera a sus otros grupos de amigos, y así sucesivamente. 

Ese fue el nacimiento de un movimiento que ha transformado la forma en que nos relacionamos, nos divertimos o nos informamos. Según el último informe de IAB Spain, 8 de cada 10 españoles de entre 12 y 74 años que utilizan Internet tienen perfiles en alguna red social, lo que se traduce en unos 30 millones de usuarios. 

Las redes sociales son, hoy en día, un canal fundamental para llegar a otras personas, y más allá de su uso personal, lo utilizan de forma institucional todo tipo de organizaciones, desde las administraciones públicas hasta empresas de todos los sectores de actividad. Y también se han convertido en una herramienta fundamental para el Tercer Sector, tanto para la labor de información, sensibilización y concienciación sobre sus causas como para captar donaciones que les proporcionen los fondos necesarios para llevar a cabo su misión.

Según datos de Fundación Lealtad que toman como muestra las más de 265 entidades acreditadas con el Sello Dona con Confianza, la favorita de las ONG sigue siendo Facebook: el 98% de ellas cuentan con perfil en esta red social. Le siguen Twitter con el 92%, Instagram con el 89%, YouTube con el 82% y LinkedIn con el 63%. 

Cada una ofrece diferentes utilidades para el Tercer Sector. Por ejemplo, Twitter es inmediatez, muy útil para difusiones en tiempo real relacionadas con eventos y actividades en ejecución. Instagram está liderando un nuevo concepto de contenido más visual, más emocional, capaz de generar empatía y de captar voluntades. YouTube es una fantástica librería de vídeos corporativos, de proyectos o campañas. Y LinkedIn es perfecta para conectar con el donante institucional, empresas o administraciones con vocación solidaria que necesitan a las ONG para llevar a cabo sus estrategias de responsabilidad social o ambiental.  

Es cierto que Facebook, al ser la primera que se comenzó a utilizar, ha venido siendo un escaparate global donde mostrar y difundir prácticamente cualquier mensaje, pero la estrategia en redes sociales tiende hacia la segmentación y la especialización. Cada una de ellas tiene un tipo de usuario diferente, y la forma de llegar a ellos también ha de serlo. En los últimos tiempos, muchos jóvenes (y no tan jóvenes) están abandonando Facebook para irse a Instagram, y las ONG poco a poco van reforzando su actividad en ella para recoger a los 'trasladados' y también para captar a su base natural de usuarios, provenientes sobre todo de las nuevas generaciones. 

Y lo mismo está ocurriendo con TikTok, la última en llegar entre las principales redes sociales (se creó en 2016), entendida como un canal pensado más para adolescentes, pero que está demostrando un potencial creciente que acapara el interés de todas aquellas entidades que quieren conectar con un público más joven. De momento, son pocas las ONG que utilizan TikTok, y por eso no aparece en las estadísticas de Fundación Lealtad, pero al Tercer Sector no le pasa desapercibido que si quiere movilizar a la juventud hacia sus causas tiene que estar donde ellos están y hablarles en su mismo idioma. 

Y los más jóvenes apenas ven la televisión ni leen los periódicos: escuchan Spotify, ven series en plataformas digitales, vídeos de Twitch o de YouTube, y se entretienen y se relacionan a través de Instagram o de TikTok. Cada uno de esos canales tiene su propio lenguaje, su propio estilo y sus reglas no escritas. Saber sacarles el máximo partido es fundamental para que las ONG puedan conectar con ese público del que depende en gran medida su continuidad y supervivencia.

Asimismo, también las campañas de movilización o de captación de fondos han de seguir las tendencias del momento y ser cada vez más vistosas y atractivas para 'tocar la fibra' de esas nuevas generaciones. Porque sí, existe una gran base de jóvenes con conciencia solidaria, dispuestos a 'mojarse' por una causa que realmente conecte con sus intereses. Pero hay que ponérselo fácil. Para que puedan informarse y pasar a la acción, para que puedan compartir las stories y tratar de movilizar a sus amigos.

Incluso para donar: las redes sociales también facilitan a las ONG la creación de botones de acción directa para realizar un donativo de forma online y apoyar económicamente una causa concreta. En el momento, sin complicaciones.

Sin duda, los nuevos canales digitales son imprescindibles para el Tercer Sector. Son un gran aliado si queremos captar participantes en una carrera solidaria, organizar campañas de recogida de comida o bienes de primera necesidad, o cadenas solidarias de ayuda a diferentes colectivos sociales, o batidas para limpiar de residuos espacios naturales, en iniciativas para cuidar animales o encontrarles una casa de acogida…

Pero las ONG no deben olvidar mantener una web transparente con información sobre las actividades, cuentas anuales, órgano de gobierno, equipo… y los donantes no debemos dejar de informarnos, antes de colaborar,  sobre todos esos aspectos más racionales de la organización.

No hemos probado la teoría de los Seis Grados de Separación, pero sí hemos podido comprobar cómo es posible amplificar el impacto positivo de las organizaciones no lucrativas gracias a las redes sociales. Y sabemos, a ciencia cierta, que serán el escenario en el que se muevan los donantes del mañana, el futuro del Tercer Sector.

***Ana Benavides es directora general de Fundación Lealtad.