Un nuevo modelo empresarial que ponga en el centro de la actividad el impacto positivo es posible. Según KPMG, el 53% de las grandes compañías españolas que reportan sobre su impacto social y ambiental lo hacen tomando los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como guía. Un marco global que invita a las empresas, desde 2015, a convertirse en agentes del cambio y contribuir a acelerar una nueva cultura que ponga en el centro a las personas y al planeta.
Hace unas semanas, Larry Fink, presidente de BlackRock, invitaba a los empresarios a crear valor. El propósito de una compañía "es la estrella que debe guiarla en este mundo tumultuoso", afirmaba Fink. “Los clientes quieren ver y escuchar lo que defiendes, ya que buscan cada vez más hacer negocios con empresas que comparten sus valores”.
Los ODS son un activo del propósito de las compañías y como tal aterrizan en la estrategia de negocio promovidos desde las altas esferas, tras una reflexión honesta acerca de cómo la empresa puede contribuir con su actividad en los diferentes ejes que los marcan (personas, planeta, prosperidad, paz y alianzas). El siguiente paso es que el compromiso sea compartido e incorpore a todos los implicados en la cadena de valor: desde el empresario a los directivos de las diferentes áreas, inversores, equipos, partners, hasta llegar al cliente.
Para conectar a los diferentes grupos de interés, es clave el uso de herramientas de análisis, gestión y medición de la información no financiera, y acompañarlo de una eficaz estrategia de comunicación. Fijarse unos indicadores claros, unas metas alcanzables e implicar a todos los socios del plan de sostenibilidad, facilitando su participación.
Vanesa Peloche, fundadora y CEO de BELIEVERS. Cedida
En este sentido, la tecnología es un aliado indiscutible para las empresas que, con o sin la obligatoriedad de reporte marcada por la Ley 11/2018, quieren comunicar su relato corporativo, desde una perspectiva honesta, transparente y trazable.
Recientemente, un director de comunicación me compartió que su competencia había comunicado ser los primeros en alcanzar un hito de sostenibilidad en su industria, que ellos llevaban dos años cumpliendo. Pero claro, ¿quién es el primero: el que lo comunica o el que atesora el dato en su departamento sin compartirlo con el resto de implicados?
Este escenario permite innovar en la toma de decisiones estratégicas partiendo de evidencias obtenidas mediante herramientas de tratamiento avanzado de datos sobre los que construir mensajes de comunicación objetivos y fundamentados en información.
La comunicación adquiere, en este contexto transformador, un papel fundamental no sólo para visibilizar el propósito de la compañía, sino para acelerar tendencias y movilizar un cambio cultural que redefine los motivos por los que nos sentimos orgullosos de pertenecer a una marca.
El marketing se posiciona como altavoz de la misión global que tenemos como sociedad, y que nos permite avanzar paso a paso en el camino hacia una nueva cultura responsable, que minimice el impacto negativo de nuestra actividad en el planeta y maximice el positivo.
Una sociedad comprometida que cada vez representa más y que la constituyen personas que toman sus decisiones de consumo en función de nuevas variables. No son nuevos, se empezó a hablar de ellos en los 90. Paul H. Ray y Ruth Anderson en su libro The Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World ponían en el mapa a una sociedad que se preocupaba ya en esa época por la ecología, el planeta, la paz y la igualdad social.
Los LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) son esa comunidad de personas que llevan un estilo de vida saludable y sostenible y que tiene su reflejo en sus decisiones de consumo. El Natural Marketing Institute los definió y clasificó en el 2008, año en el que ya eran más de 80 millones.
En 2020, IBM y la National Retail Federation (NRF), a través de un estudio de tendencias de consumo a nivel global realizado en 28 países, concluyó que el consumidor consciente entiende que tenga que pagar más por marcas sostenibles. Un 70% de los encuestados, que toman sus decisiones de compra bajo criterios de sostenibilidad, pueden llegar a pagar hasta un 35% más por sus productos. La sostenibilidad es rentable.
Todos aquellos que formamos parte de la profesión debemos ser conscientes del papel que desempeñamos como comunicadores, como creadores de contenidos creativos alrededor de un mensaje con trascendencia global, probablemente el mensaje más relevante que hemos tenido hasta el momento en nuestras manos.
Somos creadores de tendencia, somos capaces de alinear a las personas hacia un mismo propósito a través de la comunicación. Hoy nos enfrentamos a un reto global, y no se trata de poner de moda una nueva tendencia, sino de hacer del desarrollo sostenible nuestra forma de vida.
Está en nuestras manos fomentar una nueva generación que ame el planeta, y que lo disfrute siendo consciente del legado que debe dejar para futuras generaciones. ¿Existe una misión para enriquecedora? ¿Existe una responsabilidad más relevante?
Debemos integrar esta responsabilidad desde dentro de la profesión. BELIEVERS. es un proyecto comprometido con la creación de un nuevo modelo de comunicación, que se posiciona en este contexto. Transmitir el conocimiento entre nuestros equipos, poner en el centro de nuestros procesos creativos la sostenibilidad, difundir los ODS a través de las plataformas que nos dan voz como profesionales.
Hacerlo de la mano de los datos. Fomentar la especialización y generar un ecosistema que conozca, conecte y cocree iniciativas alrededor del impacto positivo.
Convirtamos los próximos 8 años en una era de cambio durante la cual los expertos del marketing y la comunicación seamos una vez más el compañero de viaje del CEO, para aportar transparencia y visibilidad a sus decisiones, comunicar eficazmente su propósito y corresponder al enorme esfuerzo que están llevando a cabo para evolucionar sus proyectos empresariales hacia modelos de negocio que aporten valor en un futuro sostenible.
*** Vanesa Peloche es fundadora y CEO de BELIEVERS.
