La dicotomía hombre/mujer en la cosmética y el 'skincare': ¿Una cuestión de género o de 'marketing'?

Cada vez es más normal ver a los hombres utilizar cremas o geles para el cuidado de su piel y, siguiendo esta tendencia, la industria del skincare y la cosmética ha ido introduciendo paulatinamente sus líneas masculinas.

Según un estudio realizado por la revista Men's Health en 2019, el 52% de los españoles dedican entre 10 minutos y media hora cada día para su cuidado personal. Pero, ¿y si la cosmética no tuviera género? ¿Es necesario diferenciar entre hombres y mujeres? 

Para Álvaro Platón, influencer de skincare y cosmética en Tik Tok e Instagram, la respuesta es clara: no es necesario esta distinción, si bien existen unas pequeñas diferencias entre la piel del hombre y de la mujer. La de los hombres, señala, “suele ser un 20% más grasa que la de mujer, ya que tienen más glándulas sebáceas, pero son diferencias mínimas como para diferenciar líneas de cuidado facial bajo un claim masculino o femenino”. 

Por otro lado, añade, “otro tema muy distinto es que la piel del hombre suele tener más colágeno, por lo que es más firme y compacta, y esto impactará en el proceso de envejecimiento de forma distinta al de una mujer”. 

Sin embargo, cuenta Platón, "la realidad es que no se puede generalizar, ya que todo reside en que cada piel es distinta y así debe ser su cuidado". Y continúa: "Al igual que nos podemos encontrar hombres con piel grasa, nos los podemos encontrar con una piel seca y, por lo tanto, los cuidados serán muy distintos una de la otra”.

Al final, “partimos de la premisa que la piel es piel independientemente del sexo”. 

En MiiN Cosmetics tampoco consideran necesaria esta distinción. “No pensamos en el género como un binarismo, ni creemos en los estereotipos sociales; reconocemos que hay tantas pieles como personas”, cuenta María Altur, responsable de contenidos y comunicación de la firma. 

“Conociendo la dotación cromosómica (genética) y las fluctuaciones hormonales que influyen sobre tu piel, sumado al momento vital en el que estés, sabrás el tipo de piel que tienes y, en base a eso, encontrarás productos de cosmética adecuados que te permitirán lucir la mejor versión de la tuya”, añade Altur.

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¿Cuestión de 'marketing'? 

La diferenciación que se hace entre la cosmética masculina y femenina, según los expertos consultados, tiene mucho que ver con el marketing. “La cosmética bajo el claim para hombres es una estrategia de marketing para atraer y conseguir una adaptación/adquisición de un target masculino, el cual hasta hace unos años no se le veía como usuario de cuidados personales”, apunta Platón. 

Pero también existe una cuestión histórica de diferenciación entre los roles masculino y femenino. En Occidente, según señala Altur, la cosmética se asoció principalmente a lo femenino, es decir, a “lo embellecido, lo delicado y lo cuidado”. En contraposición, la masculinidad fue asociada al “trabajo, a no tener tiempo, a la fuerza, a lo viril”.

Así, bajo esta premisa, para acceder al mercado de los hombres, señala Altur, “fueron necesarias estrategias de marketing que fomentaran esta separación para que el consumidor [hombre] se sintiera más cómodo” al usar cosméticos. 

Para atraer al consumidor masculino, según cuenta el influencer Álvaro Platón, se utilizan diferentes estrategias, entre las que se encuentran:

• Partimos desde lo 'más trivial'. El packaging y el diseño son el primer impacto que recibe el consumidor. Los packaging de hombre mantienen colores estereotípicamente atribuidos a la masculinidad, a la energía o a la fuerza.

• Tono de comunicación de marca/producto. Al igual que en el packaging, en el tono comunicativo se cae en el tópico de hipermasculinizar el concepto de hombre con estereotipos

• Uso del producto. En la cosmética para hombres se juega con texturas más fluidas y simplificaciones de rutina. Por ejemplo, en un mismo producto hidratante+spf, ya que, hasta el momento, generalmente suelen preferir rutinas de cuidado cortas y simplificadas. 

• A nivel ingredientes. La mayoría de las veces, para mantener ese tono comunicativo de masculino, las marcas cierran la experiencia del usuario con un atributo sensorial-olfativo, cargando el producto de fragancias para darle ese toque distintivo masculino, ingrediente que es irritante y depende del tipo de piel, se tolerará mejor o peor.

Pero, al final, todo depende de la persona que lo utilice. “Claro que hay hombres que prefieren rutinas cortas con texturas ligeras y packagings sobrios, pero ¿acaso no hay mujeres que prefieren ese tipo de rutinas también?”, plantea Altur. 

Corea, un oasis ‘genderless’

Corea del Sur es un caso especial dentro del mundo de la cosmética. Si bien en Occidente se ha trabajado en un marketing de diferenciación entre lo masculino y lo femenino, en el país asiático llevan décadas creando fórmulas sin género. 

La explicación de este oasis genderless (sin género, en inglés) se encuentra en la filosofía. En muchos países orientales, la “belleza exterior está asociada a lo espiritual, y cuidarse por fuera está estrechamente relacionado con cuidarse por dentro”, explican desde el equipo de expertas de MiiN Cosmetics, principal distribuidora de cosmética coreana en Europa.

Un ejemplo que señalan es que en muchos países asiáticos la piel blanca, sin broncear, es sinónimo de que no se trabaja al sol y da igual que seas hombre o mujer, por lo que todo el mundo usa protector solar. “Tienen una cultura del cuidado de la piel envidiable y se inculca a todas las personas, desde pequeñas, a cuidarse y protegerse bien la piel, independientemente de su género”, señalan las expertas de MiiN. 

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Ruth Macías, CEO y fundadora de Cosmética de Corea, lleva trabajando y viajando al país desde hace más de una década y, ya entonces, no existía ningún tipo de distinción. “Cuando conocimos la cosmética coreana, ya era tendencia el que no tuviera género”, señala. 

La clave, según cuenta, está en que, en términos generales, no trabajan la cosmética desde el punto de vista a enfocarla a una edad determinada o a un tipo de piel concreto, sino que trabajan formulaciones mucho más completas que buscan lograr un objetivo: conseguir la hidratación o la protección de la piel. 

“En la industria coreana, o al menos con los que nosotros trabajamos, entienden que no es necesaria tanta diferenciación”, explica Macías.

Así, para Platón, los cuidados “deben ser configurados y personalizados con base en las necesidades de cada individuo, y para acotar estas necesidades, lo que realmente importa es la fórmula de cada producto cosmético”.

Y concluye: “No estamos hablando de colores, sentimientos y demás recursos marketinianos, sino que estamos hablando de evidencias científicas del uso de cosméticos sobre la piel humana, sin marcar más diferencia”.