¿Quién no ha sucumbido al ritmo pegadizo del baile del caballo de la canción "Gangnam Style" de Psy? ¿Quién no ha visto con asombro la película Parásitos o la serie de televisión El juego del calamar, y quién no ha escuchado canciones de BTS, EXO o Black Pink? Es más, ¿quién no ha probado rutinas de belleza de K-Beauty?

Son todos productos del fenómeno conocido Hallyu, un término chino que significa literalmente "ola coreana", y que se refiriere al crecimiento exponencial y la influencia de la cultura popular de Corea del Sur en todo el mundo. El 24 de septiembre el Museo Victoria & Albert de Londres, el primero que adquirió arte coreano y le dedicó una galería permanente, inaugura una exposición titulada Hallyu! La ola coreana que explora el atractivo internacional de la dinámica cultura de Corea del Sur a través del impacto innegable de las bandas musicales del K-pop, los éxitos del cine y series de televisión del K-Drama y otros fenómenos culturales, incluido los campos de la K-moda y la K-belleza.

“Es una exposición histórica, la primera de este tipo”, afirma Rosalie Kim, la comisaria principal de la exposición junto con Yoojin Choi. “Corea del Sur ha cautivado al mundo entero con Hallyu, su cultura popular vibrante y creativa, que ha transformado la imagen del país devastado por la guerra de Corea a finales de la década de 1950 por la actual, la de una potencia cultural líder en la era de las redes sociales y la cultura. La exposición va desde sus orígenes con raíces en las tradiciones coreanas, hasta su lugar como el nuevo centro global de la cultura popular mundial, un fenómeno amplificado mundialmente por las redes sociales y los fans globales”.

En 2020, solo en Twitter, el fenómeno Hallyu contaba con más de 100 millones de seguidores; de hecho, no se comprendería tal ascenso meteórico sin internet, pues Corea es el país líder en tecnología informática y cuenta con la velocidad de internet más rápida del mundo. Así lo explica Rosalie Kim: “Hallyu es fascinante por su reflejo de cómo la tecnología generó una forma diferente de producir y consumir cultura, por su sinergia entre el estado, los sectores privados y los profesionales; por la polinización cruzada entre sus diferentes sectores culturales (drama, pop, cine, belleza, moda y más) que potencian el atractivo mutuo; y cómo todo esto alimenta la expansión del soft power (la diplomacia blanda) de Corea del Sur”.

Fue en 1990 cuando el académico de Harvard Joseph Nye acuñó el término soft power para explicar la capacidad de los países de incrementar su poder internacional mediante la cultura y la lengua, como complemento al poder económico y militar, la fuerza dura. Así EE. UU, tras la Segunda Guerra Mundial, atrajo al mundo para que comprara sus vaqueros Levi's, cigarrillos Marlboro, Coca-Cola, iPhones de Apple… y Corea del Sur experimentó esto de primera mano cuando pasó a estar bajo la tutela de EE. UU. en 1945.

Cultura como poder

La 'ola coreana' comenzó cuando el gobierno de Corea decidió otorgar a la cultura un poder similar al que en otro tiempo le proporcionaron a los automóviles y la economía. Impulsado y planificado en parte por la constante financiación y el apoyo sistemático del gobierno de Corea del Sur, el fenómeno cultural Hallyu y la consiguiente exportación de la industria cultural crecieron exponencialmente a finales de la década de 1990, primero en Asia y luego a nivel mundial.

Al respecto, Rosalie Kim señala: “El gobierno coreano se arriesgó al invertir en infraestructura de Internet de alta velocidad e industrias culturales a finales de la década de 1990. Internet florecía en muchas partes del mundo, y el FMI prestó a Corea una suma histórica de rescate para sacar al país de la bancarrota tras la crisis financiera asiática de 1997. Mientras tanto, la noticia de que los ingresos de taquilla de Jurassic Park superaron la venta de 1,5 millones de autos Hyundai en 1994 hizo que el gobierno coreano de Kim Dae Jung invirtiera en cuadriplicar las exportaciones de sus industrias culturales”.

Corea del Sur es en la actualidad el país con el soft power más fuerte; exporta la imagen de país cool y dinámico, algo que ha captado la imaginación de las nuevas generaciones; su industria de cine (K-drama) es la quinta del mundo y la industria musical (K-pop) la sexta, con una nueva generación de superestrellas coreanas.

El propio Joe Biden recibió en mayo pasado en la oficina Oval de la Casa Blanca al grupo pop BTS y posó con ellos realizando el popular gesto del minicorazón con los dedos.

La exposición

La exposición del Victoria & Albert, que se estructura en cuatro secciones temáticas, cuenta con más de 200 objetos, así como recreaciones inmersivas del rodaje de Parásitos, trajes y accesorios de películas y series, atuendos de la moda de los ídolos del K-pop y prendas de alta costura de Tchai Kim, Miss Sohee y Minju Kim, además de carteles del K-drama, fotografías, esculturas, vídeos y ejemplos tempranos de publicidad y marcas, incluido un póster original de los Juegos Olímpicos de Seúl de 1988 y el primer cosmético de marca coreana de la década de 1910. También presentará obras de arte monumentales de los grandes artistas coreanos: Nam June Paik, Ham Kyungah y Osang Gwon.

La exposición comienza con un icono del Hallyu: la chaqueta rosa que PSY llevaba en "Gangnam Style" (2012), cuyo vídeo musical fue el primero en llegar a mil millones de visitas en YouTube, y que se convirtió en un fenómeno global, inspirando parodias y versiones en varios continentes que también se incluyen en esta introducción.

La sección primera, 'De los escombros a los teléfonos inteligentes', brindará un contexto histórico del paso de un país devastado a líder. La historia de Corea del siglo XX está marcada por la ocupación colonial japonesa, la división territorial que condujo a la Guerra de Corea y los 27 años posteriores de gobierno militar.

En las décadas de 1960 y 1970, Corea del Sur experimentó una rápida industrialización y crecimiento económico, y el país saltó al escenario internacional en 1988 con los Juegos Olímpicos de Seúl, que cambiaron la imagen de Corea en el extranjero.

La historia moderna de Corea se representará a través de fotografías, carteles y materiales de archivo, hasta ejemplos tempranos de electrónica, incluido el primer reproductor de MP3 comercial del mundo, y una monumental videoescultura de Nam June Paik, con 33 monitores de TV.

La sección segunda, 'Preparación de la escena', se centrará en el notable éxito del K-drama (series históricas para televisión) y el cine, incluyendo, entre otros, los icónicos trajes de guardia rosa y el chándal verde de la serie El juego del calamar de Netflix, y una recreación del banjiha de la familia Kim de Parásitos, la película de Bong Joon-ho ganadora del Óscar.

'Global Groove', la tercera sección, profundizará en la explosión de la música K-Pop en todo el mundo, además de subrayar el papel crucial que juegan las redes sociales y fanáticos del K-Pop. Desde las portadas de álbumes de las primeras bandas y el concepto de 'Idols' en K-pop, a una escultura de tres metros de altura del rapero G-Dragon de Osang Gwon, o vestuarios originales, y trajes nuevos diseñados por célebres creadores del estilo K-Pop, como Geeeun y Balko.

La sección final, 'Making K- Beauty and Fashion', revela el impacto de la cultura en las industrias de la moda y la cosmética que han sentado nuevos estándares estéticos y marcado tendencias dentro y fuera de Corea. De hecho, es el tercer mayor país exportador de cosméticos del mundo.

“Los cosméticos coreanos combinan fórmulas centenarias con nuevos ingredientes y tecnología avanzada con un empaquetado llamativo, cuya evolución histórica, desde el siglo XIII hasta la actualidad con diseños tradicionales, se mostrará en la exposición”, señala la comisaria Rosalie Kim, que añade: “La belleza está profundamente arraigada en la cultura coreana, y el uso de cosméticos se remonta al período de los Tres Reinos (57 a. C. - 668 d. C.). Durante la dinastía Joseon (1392-1910) mantener una apariencia 'adecuada' con énfasis en el rostro no era visto como un signo de vanidad, sino más bien como una obligación moral que expresaba el interior de una persona, su virtud y carácter. A partir de esto, hoy en día, el cuidado de la piel se mantiene a la vanguardia de la belleza coreana tanto para hombres como para mujeres”.

Uno de los grandes atractivos de Corea es la coexistencia armoniosa de su patrimonio cultural milenario y sus tradiciones con la modernidad, dando lugar a una cultura genuina y universal. La moda coreana moderna, la música, los cosméticos son finalmente el resultado del concepto glocal (global + local), esto es, la fusión de la historia moderna “comprimida” de Corea y la globalización cultural del siglo XX, algo que se pone relevancia a lo largo de la exposición.

Así, la muestra concluye con un fabuloso despliegue del resurgimiento y la reinterpretación del hanbok, el traje tradicional de Corea. Se muestran más de 20 modelos contemporáneos de esta prenda, paralelamente a la K-moda caracterizada por su estilo callejero divertido, dinámico y sus atuendos de género fluido.

“El estilo juvenil ha alentado a las personas a ser más aventureras y experimentales en la forma de vestir, combinando alta y baja moda, coreana y no coreana, contemporánea y vintage”, explica la comisaria. El resurgimiento del hanbok es el resultado de su aparición en sageuk (K-drama histórico) en la televisión, en las revistas de moda, de nuevos diseños modernos y una creciente confianza de los jóvenes en su herencia cultural coreana, complementada también por un impulso gubernamental.

En 2006, dos K-dramas revolucionaron el hanbok en la televisión: Goong, y Hwang Jini, un drama sobre una famos gisaeng (artista femenina de la corte e 'influencer' de la época), que lo reinventaron de forma audaz, moderna y fresca. El mismo año, revistas de moda como Vogue Korea comenzaron a presentar hanbok por primera vez en sus páginas invitando a la reflexión y desafiando las convenciones tradicionales del estilo.

Pronto surgió una nueva cohorte de diseñadores de moda y estilistas de hanbok, con Tchai Kim a la cabeza con su ahora omnipresente vestido cheollik adoptado por muchas chicas coreanas. Además, el gobierno coreano notó la tendencia y promovió el hanbok en paralelo, incluyendo la entrada gratuita a los palacios reales para cualquier persona que use hanbok, el uniforme escolar de hanbok subsidiado para las escuelas secundarias de todo el país y la puesta en escena de exhibiciones de hanbok y competiciones. Los ídolos del K-pop también usan hanbok en sus vídeos musicales y presentaciones, promocionándolo en el extranjero. Finalmente, la palabra hanbok fue agregada oficialmente al Oxford English Dictionary en octubre de 2021.

"La ola coreana o Hallyu no se limita a la cultura popular, sino a la introducción en el mercado internacional de marcas claramente coreanas, que han tenido un impacto significativo en la imagen nacional de Corea del Sur y su historia de ascenso en la posición de prominencia en la comunidad internacional", señala Lawrence Hamilton,  director gerente en Europa de Genesis, la marca de coches de lujo coreana patrocinadora de la exposición. "Con 'claramente coreanas' nos referimos a nuestra herencia coreana, que nos enseña a ser humildes, a respetar nuestro oficio y a quienes nos precedieron, pero también a ser audaces, a desafiar el statu quo, y que ningún detalle es demasiado pequeño para que no valga la pena prestarle atención. A todos nuestros clientes los tratamos como "son-nim", ("son" significa "invitado" y "nim" honorífico)".

Hallyu ha sido una bendición para Corea, ha promovido el turismo, su industria e incluso el estudio del coreano. En 1965, el PIB per cápita de Corea era menor que el de Ghana; hoy, Corea del Sur es la 12.ª economía más grande del mundo. ¿Cómo se sienten los coreanos ante este boom de su cultura y su imagen de país cool en el mundo?. "Sienten una mezcla de cautela, sorpresa y orgullo. Nadie pensó que la cultura popular de un pequeño país con su propio idioma tendría un atractivo global, y desafiaría las corrientes globales de la cultura popular actual. Algunos se preguntan cuánto durará el Hallyu o se preocupan por la mercantilización excesiva de la cultura, mientras que otros ven el Hallyu como una plataforma que elevará el perfil de las tradiciones coreanas y el patrimonio cultural".