De soñar con maquillaje a vivir de ello: Álvaro Kruse y la creación del imperio de Krash Kosmetics

Pasó de fantasear con tener su propia empresa a cumplir su sueño con una firma de maquillaje que triunfa en España y que ya empieza a expandirse por Latinoamérica.

Llegó dando un golpe sobre la mesa, haciendo ¡krash! en la industria del maquillaje. La idea de tener su propia marca siempre le había hecho “cosquilla” a Álvaro Kruse, que coqueteaba con el maquillaje desde pequeño y que en los últimos años se ha convertido en uno de los creadores de contenido sobre belleza más influyentes en nuestro país.

Hace ya casi cinco años que creó Krash Kosmetics, “la primera marca de maquillaje sin género en España”, tal como la define su propio fundador. Con ella quisieron “romper las reglas y los estereotipos” en torno a la belleza y el maquillaje con un nuevo concepto lleno de color, muy artístico y, sobre todo, en el que “todo el mundo se sintiera bienvenido”.

El maquillaje es una industria que continúa estando dirigida fundamentalmente al público femenino y Álvaro había tenido que luchar desde siempre contra los prejuicios de ser “un chico maquillado”, aunque ahora que Krash se ha consolidado en el mercado “el ser un chico maquillado que tiene una marca que funciona es casi un mensaje de empoderamiento”, asegura.

Es cierto que, en los últimos años, apunta, “las marcas se han empezado a dar cuenta de que también hay un público hombre que se maquilla”. Y es precisamente a ese público más variado al que se dirige Krash, pues la inclusión es una condición sin la cual no se entenderían los valores de Krash Kosmetics.

Esto ha llevado a la marca a posicionarse desde el principio con el colectivo LGTB, en lo que resulta una asociación muy natural porque, tal como afirma Álvaro: “La marca la ha hecho toda esa gente que se sintió discriminada en algún momento de su vida por llevar maquillaje, y ahora tienen una marca que dice: esto es para ti”. Es, asegura, su orgullo más grande hasta el momento, que se ha materializado además en grandes colaboraciones comerciales como la participación de Krash Kosmetics como patrocinador de Drag Race España.

De crear contenido en redes sociales a crear maquillaje

Álvaro Kruse abrió su canal de YouTube en 2010, con apenas 16 años, para hablar de lo que más le apasionaba en el mundo: el maquillaje. “Mi interés por el maquillaje surge de pequeño, cuando ves a todas tus amigas maquillarse, en esa fase de utilizar un poco de colorete, un poco de brillo… En mi mente fue: ¿por qué yo no?”. Ahora es algo que prácticamente se ha “adueñado” de su vida.

Fue forjando poco a poco una comunidad online con la que compartía este interés por la belleza y la moda y que le llevó a trabajar de forma autónoma como influencer. Al mismo tiempo cursaba Publicidad y Relaciones Públicas, pero cuando su canal de YouTube estaba “en su máximo apogeo, les pedí a mis padres mudarme a Madrid para ver dónde me llevaba esto de las redes”, cuenta. Les prometió que, si no funcionaba, volvería a su Cádiz natal para seguir estudiando. Nunca ocurrió. Continuó triunfando en redes, fue el primer embajador masculino de una gran marca como Maybelline en España y puso en marcha una primera empresa, de carcasas de móviles, que le permitía “fantasear con tener mi marca de maquillaje en algún momento”.

No perdió su vena emprendedora y con lo aprendido en sus primeros proyectos llegó a lo que hoy en día es Krash Kosmetics. Para poner en marcha el negocio Álvaro tuvo que pedir un préstamo bancario y “lanzarse al vacío sin saber qué iba a pasar”. Su primera empleada, Ana, y él empezaron a desarrollar la empresa en 2017, en lo que fue “un proceso arduo de fórmulas que salían mal, producto que se tiraba a la basura y dinero que no había”.

Cuando en 2018 salió a la venta, la marca empezó a funcionar a pleno rendimiento -de hecho en su primer año de vida los productos se agotaban en pocas horas- pero llegó marzo de 2020, explica Álvaro, en un momento en el que “nos estaba costando mucho avanzar”. Justo en la pandemia cerraron todos los distribuidores, así que con 300 euros en la cuenta y las tiendas cerradas, las circunstancias parecían forzar el cierre de Krash. Sin embargo, emplearon todo el dinero que les quedaba en anuncios online. La inversión pronto se convirtió en beneficios, durante un confinamiento en el que mucha gente aprovechó el tiempo en casa para aprender a maquillarse, hacerse looks atrevidos y experimentar.

Este momento fue un punto de inflexión para la marca. Sacaron provecho de una situación que no era la idónea para una empresa de maquillaje, pues “no es necesario en medio de una pandemia”, tal como reconoce Álvaro. Pero “mientras todas las marcas habían retirado sus anuncios en Instagram, nosotros estábamos invirtiendo más que nunca. Entonces aparecíamos en todas partes, todo se hacía súper viral”, cuenta. Cada mes que pasaba la marca crecía y también hubo que aumentar el personal: “Si en ese momento hubiésemos dicho que cerrábamos, no habría 30 personas aquí ahora trabajando”, sentencia.

El universo Krash

En un breve lapso de tiempo el equipo de Krash Kosmetics ha crecido a la par que la marca se convertía en algo más grande: Krash Brands, una incubadora de empresas para el resto de firmas que irían surgiendo. “Me di cuenta de que con una marca no le puedes hablar a todas las generaciones, tienes que saber y ser consciente de a quién le estás hablando”, explica Álvaro.

Así nació, primero, Zeta Beauty, una marca dirigida a la generación Z: “Esa generación que no se maquilla tantísimo pero sí le gusta un maquillaje super colorido, divertirse y tener una experiencia con el producto”, relata Álvaro. Luego Krash Tools, especializada en brochas y otros accesorios.

Y si Krash se dirigía a los millennials y Zeta Beauty a la Generación Z, el público más maduro tiene ahora la reciente línea de Lylak Beauty. El lanzamiento de todas estas divisiones sigue un objetivo, según Álvaro, y es “que una madre con su hijo pueda ir a una perfumería y pueda encontrar algo para ella, algo para él o la hermana pequeña y cubrir todas las relaciones posibles”.

Alianzas para seguir creciendo

Para explicar el meteórico crecimiento de Krash Kosmetics que, según su CEO ha sido “a pulmón desde cero, con mucho trabajo, mucha constancia y mucha deuda a las espaldas”, hay que fijarse en la colaboración de Krash con otras plataformas. Desde su presencia en tiendas físicas a marketplaces online como Miravia, un nuevo modelo de ecommerce que acaba de aterrizar en España. Se trata de una plataforma que pone en contacto a marcas, consumidores y creadores de contenido en un mismo espacio digital, pero que también se presenta como un espacio de entretenimiento donde acceder a las últimas tendencias en el ámbito de la moda, la belleza y el lifestyle a través de contenidos exclusivos creados por influencers o soluciones innovadoras como herramientas de maquillaje virtual.

Para Álvaro, esta alianza les permite ser mucho más accesibles para otros públicos: “Nos ayuda mucho a llegar a sitios en los que no hay tiendas físicas y, por supuesto, la parte de visibilidad de marca y ciertas promociones que hacemos de forma conjunta hace que el producto pueda llegar a muchísimos más sitios que no llega de otra forma”. Entre estos sitios está el ampliar fronteras, uno de los próximos objetivos de Krash Kosmetics, que ya se ha instalado en México, aunque su fundador ya tiene la mirada puesta más allá: “Me encantaría verlo por todo el mundo”.