La irrupción de las plataformas de streaming y el ascenso de la televisión de pago en nuestro país han hecho mella en las audiencias de las televisiones generalistas. De hecho, desde esta temporada, a los programas les cuesta superar la barrera de los tres millones de espectadores.

Sin embargo, este cambio en el consumo televisivo parece que no está afectando a las cuentas de las televisiones. Mediaset España cerró 2017 con un beneficio de 197,4 millones de euros, con unos ingresos publicitarios de 928,7M€; mientras que Atresmedia obtuvo un beneficio de 142 millones, con unos ingresos de 917,9 millones de euros.

La cobertura de una campaña de televisión no está al alcance de cualquier medio

“En este nuevo entorno de fragmentación empezamos a ver que la cobertura de la televisión se pone más en valor que nunca. Antes cualquier campaña llegaba al 85%-90% y no se valoraba. Ahora se pone más en valor ese concepto porque a futuro será el valor escaso. La cobertura de una campaña de televisión no está al alcance de cualquier medio”, explica Javier Andrés, director de Marketing de Atresmedia Publicidad. “Los anunciantes no han mostrado una pérdida de confianza en el medio. La confianza sigue intacta. La publicidad en televisión sigue funcionando”, añade Orlando Gutiérrez, director de Marketing Operativo de Publiespaña.

Y todo ello gracias a que la televisión cuenta con un sistema de medición fiable. “La medición en televisión es fiable y aceptada por todo el mercado. Hay transparencia absoluta. Eso no ocurre en todo el entorno digital, que ha habido problemas respecto al dato. No hay ese consenso”, explica Mediaset. “Algo que ha hecho bien la tele es una moneda de cambio (GRP) que todos conocemos. La tele es muy transparente. Todo el sector sabe lo que está invirtiendo una marca, es una información pública. En internet sólo sé lo que hace conmigo”, añade Atresmedia.

El consumo en diferido

Sin embargo, teniendo en cuenta que los espectadores cada vez optan más por ver la televisión a través de internet, surge una pregunta: ¿están consiguiendo las teles monetizar sus series y programas en otros soportes?

Nuestras series en formato online las monetizamos igual o mejor que en la tele

“La publicidad en otros soportes está muy bien monetizada. Aunque el nivel de ocupación con la tele es menor, el coste por impacto es mayor. Nuestras series en formato online las monetizamos igual o mejor que en la tele”, comentan desde Atresmedia. “Cada soporte tiene una serie de peculiaridades y son complementarios. La monetización de los consumos digitales es satisfactoria”, añaden desde Mediaset.

De ahí que ninguno de los dos grandes grupos teman a los nuevos consumos. “Nosotros, por suerte, somos televisión e internet. Estamos en ambos medios. Pongo en duda que se igualen los consumos en tres años teniendo en cuenta los consumos tan grandes de la televisión tradicional”, dicen desde Mediaset. “Por nuestra parte, no. Tenemos oportunidad de crecer en los consumos digitales y ser capaces de ofrecer una oferta total”, añaden desde Atresmedia.

El consumo de grabaciones tiene una evolución lenta: ahora es del 2%

¿Y el consumo de grabaciones se monetiza? “El time shift no está siendo significativo. Ahora mismo es el 2% del consumo, aunque es verdad que antes era 1,3%. El problema no es el time shift que tú grabas, sino las grabaciones siete días. Eso sí canibaliza el Atresplayer y te volatiza los GRPs de la tele lineal. Ahí tenemos que encontrar situaciones más satisfactorias”, explican desde Atresmedia.

En el mismo sentido se muestran desde Mediaset España. “Tiene un peso realmente bajo. La evolución es lenta, acorde con la penetración de la tele de pago. Pero es un consumo mínimo. El atractivo de la televisión son los programas en directo”.