Kantar: "Sabemos cuál es el consumo real del streaming, pero nos falta el consenso de la industria para divulgarlo"

Kantar Media está preparada para enfrentarse a los desafíos que suponen medir los datos de audiencia de la nueva realidad audiovisual de España. Desde de que en marzo de 2022, la compañía mostrase su nueva tecnología para medir el consumo audiovisual en los dispositivos conectados al hogar, que se presentó dentro del Congreso de AEDEMO TV celebrado en Sevilla, la consultora está lista para resolver varias incógnitas sobre el consumo real de contenido tanto en televisores y demás dispositivos. Sin embargo, surge una pregunta: ¿por qué aún no se ha hecho?

En un encuentro con varios medios de comunicación, entre los que estaba presente BLUPER, Kantar Media compartió la hoja de ruta que tiene preparada la empresa para adaptarse a la nueva realidad audiovisual, así como la evolución de la industria. Las reglas del juego han cambiado y la irrupción tanto del streaming como el consumir contenido audiovisual mediante otros dispositivos diferentes al del tradicional televisor han acelerado estos cambios, provocando que surja la pregunta pertinente de qué puede catalogarse actualmente como televisión.

“En España, llevamos más de 30 años el barómetro oficial de la televisión. Ahora el concepto ver la tele es un debate por sí solo, dado que no sé si uno se refiere a consumir contenido en el aparato como tal o ver algo relacionado con la tele en otro dispositivo”, explicaba Juan Carlos Sánchez, director de marketing y comunicaciones de Kantar Media. “Tenemos una hoja de ruta clara que va por dos líneas. Una de ellas es que sabemos que tenemos medir lo nuevo, que hay una serie de nuevos consumos que se están haciendo y que no se están reportando”, expuso.

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“El que no haya un medidor oficial como el que ya existe en televisión, que pueda responder y rellenar esos huecos de incertidumbre con datos, provoca que cada uno los esté cogiendo como pueda y que estas cifras suelan ser datos de primera parte y la gente los tenga que usar como única fuente”, agregó.

Y es que lo que antes era un mercado muy marcada, ahora es un complejo ecosistema audiovisual. “Existe un nuevo tipo de consumo que hay que medirlo y ofrecer así respuestas. Entran así los conceptos crossmedia y crossplatform. Para centrarnos en España, vamos a hablar de crossmedia. Este sería a nivel de contenido, que sería todo aquel consumo que no es televisión lineal. Ahí está lo que llamaríamos la medición crossmedia de contenido”, explicaba.

Medir con mayor precisión los canales temáticos

En esa hoja de ruta de actualizar la manera de medir lo audiovisual, entra en una mayor concreción de los datos propios de la televisión lineal, especialmente de los canales temáticos pensados para el público nicho, los cuales están infrarrepresentados dentro de las mediciones actuales de los audímetros. “El consumo de la televisión tradicional ha ido decreciendo en los últimos años. El paréntesis estuvo durante la pandemia, debido a la situación excepcional de los confinamientos. Pero el consumo lineal sigue decreciendo, aunque continúa siendo un tipo de consumo muy grande”, señalaba Sanchez.

“Merece la pena tener en cuenta (especialmente para las campañas publicitarias) para planificar campañas por la cobertura y el recuerdo que generan. Sabemos que tenemos que medir lo nuevo, pero tenemos que ir cada vez a mejor”, detallaba, para después enfocarse en estos datos de los canales temáticos. “Llevamos con nuestro panel más de 30 años y este ha ido aumentando conforme han ido evolucionando los hogares, pero esa expansión es muy cara. Entonces, lo que estamos haciendo ahora es integrar datos de diferentes fuentes censales y redes conectadas para que, de manera virtual, aumentar el tamaño del panel”, compartía.

“Las cadenas con canales temáticos nicho, esos ahora mismo tienen audiencia. Sus cadenas internamente lo saben, pero nosotros reportamos un cero. Y esto pasa porque el panel tiene un tamaño y este tiene una serie de restricciones a nivel de estadística. Con este nuevo proyecto que estamos haciendo, esta nueva hoja de ruta de la que ya hemos hecho pruebas este año y esperemos que esté listo del todo en 2024, es un proyecto que lo que pretende es ampliar el tamaño del panel”, continuaba.

“De esta manera, aumentamos la representación y todos estos datos pequeños van a verse reflejados dentro de nuestros datos. Asimismo, un canal temático ya no va a tener un dato de cero, sino el número que le corresponde. Ese número ya le va a permitir vender publicidad, tener estrategias propias y, sobre todo, demostrar que son canales que están siendo vistos”, señalaba.

Consenso para conocer los datos reales del streaming

Aunque sea un dato muy a tener en cuenta, el principal desafío para Kantar no es tanto una medición mucho más detallada de la televisión lineal, sino responder a esa gran incógnita que surge dentro del sector: ¿cuál es el consumo real de las plataformas en streaming? La compañía, primero, ya cuenta con la tecnología para ello, dado que en el Congreso de AEDEMO TV de 2022 presentaron el People Meter.

“En el panel de audimetría que tenemos en España, tenemos el People Meter, que es el audímetro tradicional que tenemos en la tele lineal. El Focal Meter es un aparato que se conecta al router del hogar y lo que mide es el consumo de vídeo online que se consume en el hogar, sea en el dispositivo que sea. Buena parte del consumo televisivo ya no se hace mediante la antena tradicional, incluso aquellos que consumen televisión lineal. Por ello, esta nueva tecnología recoge todo el consumo, sea lineal o en streaming, provenga del dispositivo que provenga. Podemos medir televisión, teléfono móvil, tabletas, ordenadores, el que sea”, exponía.

De hecho, se revelaba que, actualmente, en España hay más de 3.000 medidores de esta nueva tecnología. “El People Meter, el audímetro tradicional, sólo recogía lo que se consumía en el televisor, como aparato. Ahora, el Focal Meter da información complementaria, analiza lo que se consume en otros dispositivos del hogar. Además, permite saber qué otras plataformas se consumen, si están viendo Netflix, HBO Max, Disney+, Filmin, YouTube o Twitch. Esto ya está instalado en el panel. Ahora mismo, contamos con más de 3.000 Focal Meters instalados en España. Medimos casi 24.000 dispositivos. Entonces, ya recogemos todo ese consumo. Cosas interesantes, dado que ya sabemos cuál es ese consumo y cómo medirlo”, señalaba.

De ahí que se vuelva a pregunta pertinente: ¿por qué no se está reportando? “Ahora mismo ya sabemos, porque lo hemos mirado hace poco para ponerlo en un gráfico comparativo, que nos pusieran la televisión lineal con todas las plataformas y ver la cuota de cada uno.  Esa información la tenemos, podemos ver cómo de grandes son plataformas como Netflix o Disney+ en comparación al resto de consumos que hay”, adelantaba Sánchez volviendo a esa pregunta de “por qué no se está divulgando”. Es ahí cuando surge un detalle esencial para comprender que ya se tengan los datos pero que estos no sean públicos: “el consenso”.

“Aunque el panel sea nuestro y los datos también, estamos gestionados por un consejo que es la representación de la industria. Unilateralmente, no podemos divulgar estos consumos. Es posible, pero necesitamos que haya un consenso en el mercado, porque, una de las cosas que queremos en Kantar es no ir por nuestra cuenta, sino que haya un consenso con el que trabajar con nuestros clientes y queremos ser un poco el que empuje al mercado hacia delante, pero siempre de mano de la industria, porque si no, esto se cae”, explicaba el director de marketing y comunicaciones de la compañía.

Se remarcaba así uno de los principales valores de Kantar Media con España, el máximo detalle y lo público que son los datos de audiencia en la televisión tradicional. “El valor que tiene el mercado español frente a otros mercados es que, a nivel de televisión, ha habido un consenso. Es decir, las cadenas, todos los días por la mañana, se publica su dato y se hace para todo el mundo. Es decir, de cierta manera se desnudan públicamente y no ocultan nada”, detallaba.

Ahí surge la primera disonancia con las plataformas. “En cambio, las plataformas de streaming, los datos, son suyos de primera parte y no los comparten. Por eso, necesitamos que haya un consenso entre todos a la hora de cómo reportamos estos datos”, señalaba, para después recalcar lo importante de ese acuerdo colectivo, para ver cómo darle forma a esa información. “También está el qué se divulga, quiero decir, surge aquí la pregunta de qué es televisión ahora mismo. ¿Nos referimos a lo que se ve en el aparato o lo que se ve en Netflix u otras plataformas? Alguien puede estar viendo el televisor; pero, en vez de estar visionado televisión lineal o una plataforma de pago, está viendo vídeos de YouTube. ¿Eso se consideraría televisión?”, razonaba el ejecutivo.

Estructurar los datos de la nueva realidad audiovisual

Un acuerdo que lleva tiempo fraguándose y que, como todos los grandes consensos, requiere de tiempo para que haya la mayor representación posible. “Son conversaciones complicadas. Ahora, nosotros ya tenemos la capacidad tecnológica de mirar, de responder a esa duda de cómo de grandes son realmente las plataformas en streaming, qué tipo de consumo tienen. Pero necesitamos y queremos que haya un consenso en la industria en cuanto a la manera de reportar esos datos. Al final, queremos un equilibrio y mantener una buena relación con todo el mundo, con las televisiones, con las agencias, con los anunciantes. De ahí, que esperamos el consenso para divulgar estos datos de la manera en la que la industria considere”, argumentaba Sánchez.

Entre los retos de esta nueva realidad, está la de medir también el consumo audiovisual que se produzca fuera del hogar. “Queremos ser el medidor oficial de lo audiovisual en España, no sólo de televisión. Por ello, tenemos que analizarlo todo. También surge la pregunta de cómo medir estos datos fuera del hogar. Tenemos la tecnología necesaria para ello, pero hacerlo de la manera correcta implica en que necesitamos la colaboración de la industria y los diferentes medios. Esa tecnología, el Audio Matching, funciona; pero requiere del consentimiento y colaboración de toda la industria”, compartió.

Y es que el saber los datos, conlleva también a saber interpretarlos. “Al final, no sólo dicotomía televisión lineal-streaming. Por ejemplo, ¿cómo fragmentamos? ¿En base a si son plataformas de pago o no? Y dentro de estas, ¿subdividimos aquellas que son propiedad de cadenas de televisión lineal como Atresplayer o RTVE Play? ¿Se incluye lo que se consume en portales de vídeos como Twitch o YouTube? ¿Cómo compartimos lo que se ve de manera detallada?”, planteaba el ejecutivo, recordando así la importancia de que el consenso se haga a paso seguro.

“Sabemos que estos consensos llevan tiempo y lo que priorizamos es que el generar valor para la industria, por eso va lento. De ahí, el consenso. La parte tecnológica ya está, sólo queda la más difícil: la política”, recalcaba. Y es que la propia realidad audiovisual actual es la que ejerce presión para fomentar que haya un acuerdo en los próximos años.

“Necesitamos un consenso, pero sabemos que tenemos que impulsar a la industria. Las cosas no se pueden quedar como están, porque no está habiendo un reflejo real del consumo. Nosotros la estamos viendo, pero no la podemos ofrecer públicamente. Realmente no se sabe cuánto ha afectado el consumo del streaming a la televisión lineal, no porque no tengamos esos datos, sino porque no podemos ofrecerlos”, señalaba.

Generar valor

Y es que la divulgación pública del consumo real de lo audiovisual no sólo es por valores meramente periodísticos o de información ciudadana, sino que fomenta el que la industria misma se movilice. “Es bueno saber públicamente esta información. A nivel de negocios, a todo el mundo le tiene que interesar. ¿Cómo de grande es un medio o una plataforma en comparación al resto?”, expuso.

“Saber como de grandes son en general, es lo que han hecho las televisiones siempre. Nosotros abogamos que todo el mundo juegue con las mismas condiciones, que se haga público todo. De ahí, que sea necesario un acuerdo. Por ello, es importante que haya un medidor oficial externo, para que mida en plena igualdad de condiciones a todos”, continuó. “Lo que Kantar Media quiere es generar valor a nuestros clientes, tanto si medios, agencias o anunciantes”, afirmaba.

Y es que la ausencia de datos reales en ese sentido, remarca la sensación de que el público ha dejado de consumir la televisión lineal de forma masiva, cosa que no es cierto; así como el streaming no ejerce una influencia tan grande como aparenta. “El consumo de televisión ha caído, pero sigue siendo un consumo muy alto frente a otros. También el consumo de streaming global no es tan alto como se quiere hacer saber. Al final, todos buscan barrer a lo suyo. De ahí el consenso, hay unos que quieren conocer cuál es realmente su trozo de pastel, pero otros no, porque temen que su porción no sea tan grande como la anuncian.  Hay muchos intereses de por medio. De ahí, que el consenso vaya lento”, reconocía.

Ahí gira también el tema de la evolución de la industria, las plataformas han cambiado sus propias reglas de juego. Ahora no se busca tanto conseguir el mayor número de suscriptores posibles, sino el de dar beneficios a corto y medio plazo. “Las acciones de estas empresas dependen de otros factores. En Wall Street ya no se mide tanto por su capacidad de crecimiento, sino por saber si están dando beneficios o no”, compartía.

La publicidad, impulsora del consenso

De ahí, que surja la necesidad de abrir nuevas fronteras de ingresos, surgiendo el modelo de la publicidad. “Muchas de estas plataformas, van a tener publicidad y están cambiando su modelo de negocio. ¿Por qué? Porque su negocio, en cierta manera, está roto porque era una burbuja, dado que su valor en la bolsa se medía por su volumen de suscripción y potencial de crecimiento, no de beneficio real”, razonaba Sánchez.

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“Por supuesto que sigue siendo importante el número de suscriptores, pero ahora se prime que las plataformas den beneficios. La primera fue Netflix, pero le van a seguir HBO Max y Disney+. Amazon Prime Video lo hará a principios de 2024. Todas van a tener publicidad, lo que va a generar nuevas preguntas, ¿en qué se van a diferencias de otros modelos de plataforma o la propia televisión lineal? Al final, todas convergen hacia lo mismo”, prosiguió.

Ahora que la publicidad ha entrado en juego, Sánchez considera que eso puede impulsar a avanzar en el consenso que permita que los datos de consumo sean públicos. “La llegada de la publicidad a estas plataformas también debería hacer que agencias y anunciantes impulsen un cambio y que haya ese consenso. Si un anunciante entre en un modelo de negocio de plataformas, necesita saber cuánto tiene que desembolsar por poner sus anuncios en una plataforma u otra. Ahora ellas ofrecen información de primera mano, pero es importante que esta provenga de un medidor como Kantar y que sea pública. Al final, en televisión lineal, todo se ve”, manifestaba.

Finalmente, surge otra pregunta, si sólo queda el que haya un acuerdo para que la nueva tecnología de medición de audiencia permita poner blanco sobre negro los datos reales del consumo audiovisual, ¿cuándo llegará? “Está habiendo avances para llegar a ese consenso, pero es complicado decir fechas concretas. Nosotros ya estamos preparados para ello”, señalaba.