"Estas son las marcas que patrocinaron a la madre de un criminal". Con esta curiosa recopilación, el periodista y bloguero Pablo Herreros iniciaba un 29 de octubre de hace diez años una iniciativa en redes sociales e internet para denunciar que el programa La Noria había pagado entre 9.000 y 10.000 euros por una entrevista a la madre de El Cuco, el menor implicado en la desaparición y muerte de Marta del Castillo. Un caso que ahora vuelve a estar de actualidad por el estreno del true crime ¿Dónde está Marta?, en Netflix. 

Aquello sería el principio del fin del programa de Telecinco presentado por Jordi González, quien en un alarde de soberbia se burló de la iniciativa unas horas después escribiendo en Twitter que "estudiantes y aficionados al marketing: una empresa de embutidos ha visto la oportunidad de una campaña de imagen que le sale gratis".

Craso error. Aquellas declaraciones terminaron convirtiéndose en la gasolina que terminaría de prender la llama del boicot que se estaba fomentando en las redes hacia el programa y la cadena, y que llevaría a que, pocos días después, distintas marcas anunciaran que retiraraban su publicidad del espacio ante la presión de los internautas.

El goteo fue incesante día a día. El primero fue Campofrío. Después le siguieron Puleva, Bayer, Nestlé, Panrico, L'Oreal, Vodafone, WC Net, Pronto, El Corte Inglés, Burger King... Unas tras otra todas fueron cayendo. La situación llegó a tal punto que el 19 de noviembre el programa se emitió sin publicidad. Algo inédito en la televisión comercial española. 

A pesar de ello, en una huída hacia adelante en una pésima gestión de crisis de comunicación, Mediaset España siguió sin reconocer su equivocación durante semanas hasta que, 21 días después de la histórica fuga de anunciantes, la primera que se producía en nuestra televisión, la cadena admitía que había cometido un error que perjudicaba a sus marcas y que su responsabilidad era solucionarlo.

Para ello, la cadena canceló los programas Resistiré, ¿vale? y Enemigos íntimos, pidió un ‘blanqueamiento’ a sus programas y convocó una reunión de urgencia con los anunciantes, a la que incluso invitó por primera vez a periodistas, para evitar un efecto contagio a otros espacios como Sálvame.

Poco dado a pedir perdón, el consejero delegado de Mediaset España, Paolo Vasile, tuvo que tragarse su orgullo aquel día, reconocer el error y subrayar lo "doloroso" y "humillante" que era para una cadena equivocarse.

Poco a poco y, regalando la publicidad en muchos casos, algunos anunciantes fueron regresando al programa, aunque la mayoría de ellos eran marcas menores. Fue insuficiente. A principios de 2012, Mediaset tomaba la drástica decisión de relegar La Noria al late night y apostar por El Gran Debate, un nuevo programa de corte similar, también presentado por Jordi González.

Finalmente, meses después, en abril de 2012, el grupo suspendía el programa con el eufemismo de "temporalmente" y El Gran Debate pasaba a tener una duración de cuatro horas, incluyendo novedades, como la incorporación de entrevistas o debates. Es decir, La Noria sin ser La Noria. 

El caso, sin embargo, no se quedaría ahí. Herida en su orgullo y, tras perder 3,7 millones de euros por el boicot, según estimaciones, Mediaset decidió interponer una querrella contra el periodista Pablo Herreros por supuestos delitos de amenazas y coacciones. Pedían 3 años de cárcel y que se embargaran todos sus bienes para asegurar su responsabilidad civil. 

Una vez más, el grupo de comunicación erró en su gestión, y el periodista Mario Tascón inició una movilización en redes para que los anunciantes retiraran su apoyo a la cadena sino retiraba la demanda contra Herreros. "Estas marcas no pueden contribuir a financiar a una cadena que acosa a los ciudadanos que luchan por un mundo mejor", decía la iniciativa.

Finalmente, el periodista llegó a un acuerdo con Mediaset en el que reconocía "la libertad de los anunciantes para gestionar sus acciones de publicidad independientemente de los contenidos de cualquier medio de comunicación”.

Curiosamente ninguno de estos hechos quedan reflejados en el documental de Netflix, ¿Dónde está Marta?, a pesar de que se pone enfásis en la falta de una cultura del respeto a las investigaciones por parte de las televisiones, que pudieron estropear las indagaciones de la polícia.

Cuarzo Producciones, una de las productoras que más horas dedicó al caso a través de programas como El Programa de Ana Rosa o Rojo y negro (Nacho Abad), es ahora quién produce este documental con Abad como productor ejecutivo. Entonces fueron condenados a pagar una indemnización de 6.000 euros por haber sacado en varios programas de televisión a laexnovia de Miguel Carcaño, por entonces menor de edad. 

El caso de Miguel Ricart

Herreros continuó entonces con su ofensiva para que no se pagase más a criminales en televisión, exigiendo al Gobierno y las televisiones que se comprometieran a firmar un código de coregulación. Sin embargo, a pesar de intercambiar opiniones con diputados de casi todos los partidos políticos y que la diputada de Coalición Canaria, Ana Oramas, presentara una Proposición No de Ley (PNL), el objetivo no se consiguió. 

Fuentes oficiales de Mediaset España explicaron entonces que “no lo consideramos necesario porque la televisión es uno de los sectores más controlados por legislación, códigos y mecanismos de autorregulación”.  

En el caso de Atresmedia, su consejero delegado Silvio González comentó que su grupo “no contratará en ningún caso a un prófugo de la Justicia (...) La televisión no tiene que desprender agresividad, tiene que evitar los insultos y que no sea siempre de confrontación”.

Sólo unos meses después, después de que El Mundo publicara que las televisiones estaban tras los pasos de Miguel Ricart, el asesino de las niñas de Alcàsser, Telecinco salió al paso negando tajantamente que fuera a conceder "minutos de gloria televisiva a un asesino temido y repudiado por la sociedad".

Lo mismo ocurrió con Atresmedia. Después de que se conociera que Espejo Público había entrevistado al triple violador y que sus informativos había emitido ya parte de ese encuentro, la cadena procedió a retirar cualquier material de su web que le relacionara con Ricart. El programa presentado por Susanna Griso tampoco emitió la entrevista a pesar de lo anunciado previamente.